חשיפת המחקרים והנתונים הכי טריים של עולם המסחר האלקטרוני בישראל. למה כל כך מעט קונים באופן מקוון בסופרמרקטים בישראל אבל לא נרתעים מרכישות ב-ZAP. מה קונים בחו"ל ולמה לא הגענו לרמה של אתרי מסחר אלקטרוני בחו"ל. מידע מועיל ליזמים, מפתחים, משקיעים, מעצבים, מנהלים ובעלי עסקים.
מאת: אבי וייס, 18.1.16, 08:00

ביום 11.1.16 בהשתתפות כ-300 יזמים, מפתחים, משקיעים, מעצבים ומנהלים, התקיים במכללה האקדמית תל-אביב-יפו (שמפעילה "מתחם יזמות" שבמסגרתו התקיים האירוע), מפגש פורום המנהלים למסחר מקוון, תחת הכותרת: UX meets E-Commerce. 

ברק דנין, (בתמונה), מייסד UXI ומנכ"ל uniQui: "היום אנו מציבים את חוויית המשתמש בעולם המסחר האלקטרוני במרכז הבמה. נחשוף מחקרים חדשים, תובנות ונתונים, שנאספו בחודשים האחרונים בתחום זה בישראל.

אנו מבצעים כאן מפגש משותף לקהילת ה-UXI ופורום המנהלים למסחר מקוון. זה הרקע לפתיחת דף חדש בפייסבוק שייקרא: "חווית משתמש ישראל" ואנו מכריזים על כנס ענק, שלהערכתי ישתתפו בו אלפי משתתפים, שיתקיים ב-29 במאי 2016, כנס בינלאומי שייערך במתחם אווניו שליד נתב"ג. בקרוב נפרסם את כל הנתונים על הכנס הזה, שיוקדש לנושא חוויית המשתמש באתרי מסחר אלקטרוני.

אני מציג היום מחקר, שביצענו לאחרונה ב-uniQui. למתעניינים, ניתן להוריד את תקציר המנהלים של המחקר כאן. המחקר נערך ע"י טל משעלי וצוות שלם, שעבד על זה, שבו הגענו לתוצאות די מפתיעות אודות המסחר האלקטרוני בישראל ובכלל זה:

• בישראל, בקניית בגדים, רבים ציינו, שהם מעדיפים דוגמן או דוגמנית, שמציגים את הבגדים, כאלה המזכירים להם את עצמם. זה כולל מידות גוף, צבע שיער, צבע עור. זה היה פרמטר מרכזי בבחירת בגדים. מעטים מבצעים צילומי בגדים על דוגמנים ודוגמניות שונים, כדי להתאים את המכירה לרצונות ולהעדפות של הקונים. פיתוחים של מלתחה וירטואלית (שבהם הרוכש מודד את הבגדים על הדמות שלו) נמצאים רק בתחילת הדרך ואינם נפוצים, בוודאי לא בישראל.
• כשלקוח בוחר מלון, הוא מסתכל פי 4 יותר על תמונות של פנים החדרים במלון מאשר על תמונות חוץ של המלון. באתרי מכירת מלונות בישראל, מעטים מציבים תמונות פנים של החדרים באיכות.
• בעולם הסופרמרקטים, 70% מהקונים נתקלו בבעיות הכי בסיסיות דוגמת איתור מוצרים. דהיינו: היו בעיות בקטלוגים הקיימים באתר הסופרמרקט.

בדו"ח המחקר המלא שלנו בדקנו 9 אתרי מסחר אלקטרוני בולטים בישראל ב-3 תחומים ורטיקלים:תיירות, מזון ואופנה. מצאנו, שיש חוויית משתמש ממש בינונית ברוב האתרים בישראל. שיפור ייעשה טוב לכל התעשייה. הדו"ח שלנו נועד לעורר מודעות בשוק ולהוביל לשינוי. כולם מבינים, שחווית משתמש טובה שווה כסף. אולם, הביצוע לא מגשים זאת.

לא בדקנו את תחום הקניות המקוונות במוצרי אלקטרוניקה ודומיהם, כי כאן יש אתר אחד בולט - זאפ (שנתוניו נחשפים בלינק בתחתית המאמר), אתר מוביל ולמעשה מעין מונופול, שזה מצב מיוחד בישראל. 

הדו"ח שלנו מסכם 10 בעיות נפוצות, שמצאנו באתרי המסחר האלקטרוני המובילים בישראל, תחומים, שהכרנו אותם בעבודתנו אך לא בעוצמה, שנתגלתה לנו במחקר. יש אתרים שסובלים מכל הבעיות גם יחד. 

כמה דוגמאות להבהרת דברי: 1) תהליכי רכישה "שבורים". 2) ניגודיות נמוכה. 3) חריגה מתבניות מוכרות, מה שיוצר 'חיכוך' עם הלקוח. הרבה חיכוכים יוצרים תסכול ונטישה. 4) מנועי חיפוש באתר לא סבלניים לטעויות הקלדה. רבים טועים באיות וצריך לדעת לספק להם תוצאות, כמו שגוגל עושה, גם אם הייתה שגיאת כתיב". 

אייל רוזן, (בתמונה משמאל), מייסד ומנהל פורום המנהלים למסחר מקוון: "התחלת המסחר האלקטרוני באינטרנט הייתה מבוססת על גישת ה-UI (ר"ת: User Interface) ככלי לעזור לגולש למצוא את מבוקשו ולרכוש באתר.

עם התפתחות רשת האינטרנט והכלים הקיימים ברשת, עברנו לעולם ה-UX (ר"ת: User eXperience), מה שנועד לתת 'חווית משתמש' ללקוחות הפוטנציאליים של המסחר האלקטרוני. המטרה: להסתכל על אתר המסחר האלקטרוני מהמבט של עיני הצרכן, ממש בעיניים של הגולש המשתמש באתר.

כיום, אנו נמצאים בעולם במעבר לגישת ה-CX (ר"ת: Customer eXperience), שזה למעשה הכל. זו גישה, שמכסה את כל התחומים, שלא היו מכוסים בשימוש במושג UX וזה כולל (בין היתר): שינוע, דואר, החזרות ושיטות החזרה, שירות אחרי הקנייה ועוד. דהיינו: גם כל תחום הלוגיסטיקה הפך להיות חלק חשוב ובלתי נפרד מחויית הקניה באתרי מסחר אלקטרוני. 

בארה"ב, כיום הדגש בכל אתרי המסחר האלקטרוני המובילים הוא לתחום ה-CX. לקוח ישראלי, שמזמין בחו"ל וגם בכמה אתרים ישראליים, מבין היטב את המושג הזה.

אולם, אם נבדוק את רוב אתרי המסחר האלקטרוני בישראל נראה, שהם נתקעו בעולם ה-UI ולא הצליחו להתקדם מעבר לשלב הזה. המציאות שלנו בארץ יכולה להסתכם במילה אחת: דואר-ישראל. ככה זה נראה, מהאתר ועד המשלוח הביתה. 
רן אנוך, סמנכ"ל הדקה ה-90: "לאחרונה עלינו עם מותג חדש בשם Loco. זה פתרון נייד לעולם הסלולר והסמארטפונים. בשנים האחרונות יזמנו הקמת אקסלרטור במימון שלנו בשם Daka90 Labs וביצענו כבר 4 השקעות בסטארטאפים. למעשה יצרנו קטגוריה חדשה בעולם היזמות: יזמות לתיירות. ראינו כבר 90 סטארטאפים במהלך הסינון ו-2 סטארטאפים נמצאים כעת באקסלרטור. 

Loco עלה לאוויר לפני כחצי שנה והוא נועד לתת מענה לעולםה-Low Cost, ששונה לגמרי מעולם הטיסות הסדירות. כאן הלקוחות רוכשים טיסה + מלון ורוכשים טיסה לכיוון אחד, זה המחיר של הרכישה. אין מחיר להלוך ושוב, כמו בטיסות הסדירות.

אנו בעידן בו ההזמנות במובייל עוברות את ההזמנות מהמחשב השולחני ולכן איגדנו באפליקציה אחת את כל חברות התעופה וכל המלונות המתאימים לרוכשים עם מנועי המלצה וחיפוש מאוד מתקדמים והמתאימים לעולם הסלולר.

בניגוד לרכישה במחשב, ברכישה במובייל אין מוקד תמיכה. הרוכש אמור למצוא הכל על הסמארטפון שלו. התוצאה: המחיר שלנו זול בלפחות 30% מכל חבילה, שניתן למצוא באינטרנט. יש גם מבצעים כמו טיסה בדולר.

אחרי 6 חודשים מההשקה הגענו ל-100 אלף התקנות ואלפי הזמנות. הלכנו על אפיקציית Native, שעובדת יותר מהר למעט טופס ההזמנה, שאנו עוד צריכים לשפר אותו. המערכת שלנו משתפרת כל הזמן כי אנו לומדים מה מעניין את הישראלים. למשל ראינו, שמאוד חשוב נושא המזוודות וניתן לזה יותר מקום באפליקציה, גם נשפר את נושא ההמלצות על בתי מלון ונאפשר יותר בחירה ביניהם". 

עופר שני, מייסד מרמלדה: "אנו שוק לעיצוב וסגנון חיים. יש לנו כמיליון מבקרים בחודש, כל התנועה אורגנית ומגיעה לכ-1,200 חנויות. בחודשים האחרונים ביצענו 3 פעולות שיפור, שמטרתן לעודד את כולם, גם אותנו, גם את הקונים וגם את המוכרים, לעבוד לפי מדדים סטטיסטיים ברורים - KPI (ר"ת: Key Performance Indicators). יש לנו מדדים לקונים ומדדים למוכרים.

ביצענו כמה פעולות שיפור דוגמת:
1) הקפצת מוצרים זולים לקונה ממש בסיום הקנייה ב-Pop-Up. מכרנו יותר אבל היו יותר נטישות של סלי קניות. מצאנו שזו נקודת חיכוך ומצאנו לזה כמה פתרונות, שכעת אנו עובדים ליישם אותם. 
2) הגדלת המכירות ע"י יצירת "מוצר השעה". שמנו מוצרים עם שיעורי המרה גבוהים במבצעים לשעה וזה הוכיח את עצמו. המכירות עלו בכ-8% וכעת אנו מטייבים את הנתונים כדי לזהות מה יימכר טוב יותר מתוך המלאי הקיים אצל כל סוחר.
3) יצרנו 'שיטות מכירה פרימיום' עבור הסוחרים, שכוללים 'בנק קידום אוטומטי של מוצרים'. אנו נותנים לסוחר 2 הקפצות אוטומטיות בחינם ומעל זה הוא משלם. 200 מכ-2,100 הסוחרים כבר משתמשים בהקפצה האוטומטית וראינו,שגברה גם ההקפצה הידנית ל-35%, שזה הוסיף עוד כ-10% עלייה בהכנסות לסוחרים. נעזרנו במודלים של פרופ' דן אריאלי בהחלטות, שיישמנו באתר בתחום הזה".