מדריך לעסקים לתכנון ופיתוח מוצר

מדריך לעסקים לתכנון ופיתוח מוצר
מאת: גיא חורש, 3.7.13, 20:00
 
החלטתם לפתח מוצר, לשווק אותו ולנהל אותו. מצוין. מוצר או קו מוצרים הינו דינאמי ולא סטאטי. אין דבר כזה לפתח מוצר וזהו. זאת התחייבות לטווח ארוך. ברגע בו פותח המוצר הוא מתחיל "מחזור חיים".

מהו "מחזור החיים" של המוצר ומדוע הוא חשוב?
מחזור החיים של המוצר חשוב, משום שהוא מקנה למנהלי החברה ובוודאי למנהלי המוצר כלי תכנון לטווח ארוך וכלי בקרה ומדידה של ניהול המוצר באופן אופטימלי.
את מחזור חיי המוצר נוהגים לחלק ל-4 שלבים ולהם הסמלים הבאים:

• שלב הצגת המוצר המסומל על ידי סימן שאלה.
• שלב הגידול המסומל על ידי כוכב.
• שלב בגרות המוצר המסומל על ידי פרת המזומנים.
• שלב דחיית המוצר המסומל על ידי כלב.

כאמור, כל אחד מהסמלים האלו מייצג שלב במחזור החיים של המוצר.


בשלב הראשוני של מחזור חיי המוצר -"סימן השאלה", בוחנים את היתכנות המוצר, כיצד השוק מגיב אליו וכו' באמצעות למשל "פיילוטים" או לקוחות "בטא". לאחר מכן משיקים את המוצר ומתחיל שלב ה"כוכב". זהו שלב בו מוצר הופך להיט וכולם רוצים אותו. למשל, אייפון ,4S שכולם חיכו לו וכעת מחליף אותו אייפון 5, או הספר החדש של הארי פוטר, או כל מוצר אחר, שבונים אותו כמו שצריך, ומייצרים ביקוש לפני ההשקה. בשלב "פרת המזומנים" המוצר מגיע לבגרות, יש לו נתחי שוק ולקוחות, הכנסות ממכירות, שדרוגים, ביטוחים ותיקונים וכמובן אביזרים ושירותים נלווים, וכעת ממתינים למוצר החדש. זאת, משום שהמוצר פופולארי ומכניס הרבה כסף לחברה. אולם, כבר מתכננים את ה"דבר החם הבא", וברגע שהוא יוצא אזי מתחיל השלב האחרון בחיי המוצר - שלב ה"כלב", בו השוק כעקרון כבר אינו מעוניין במוצר כי כולם רוצים את המוצר החדש. לכן, החברה נושאת בעלויות של תחזוקה ותמיכה במוצר, אבל כעקרון היתה מעדיפה, שהמוצר יעלם מהשוק ויוחלף במוצר המצוי כעת בשלב "פרת המזומנים".

תכנון המוצר ומדוע הוא חשוב?
כעת, כאשר אנו כבר יודעים למה הכוונה ב"מחזור חיי המוצר" או באנגלית Product Life ,Cycle נעבור הלאה לתכנון המוצר.

מהו תכנון המוצר?

תכנון המוצר הינו, למעשה, תהליך הפיתוח של המוצר, בניית תיק המוצר (המכיל את כל החומרים הקשורים למוצר) ושימורו, בניית המענה המסודר לטווח בינוני וארוך של רצונות הלקוחות בסגמנטים המזוהים כסגמנטי מטרה, וצרכיהם המוגדרים, ניהול רווחיות המוצר תוך ניצול אופטימלי של משאבי החברה לתמיכה במערך המוצר.

כאשר בונים מוצר יש לתכנן מראש (אם ניתן) מספר מוצרים סינרגטיים על מנת לייצר קו מוצרים ולא מוצר אחד בודד. ככה בונים עסק.
הרעיון הינו לייצר מוצרים המייצרים ערך כז, שיגרום ללקוחות לרכוש אותם, זו לטעמי מודעות שיווקית בריאה ונכונה.

זה נשמע טריוויאלי, אולם יש משמעות עמוקה מאד לדברים. הצעת מוצר למכירה מכילה לא רק את המוצר עצמו אלא גם את האופן בו הופכת החברה את המוצר זמין ללקוחות. זה מאד חשוב. כיצד אני מציע את המוצר? בחנות? באינטרנט? בתחנות דלק? דרך כרטיס אשראי או כרטיס קופת חולים או שניהם גם יחד? מתי אני מציע את המוצר? מהם התנאים בהם אני מציע את המוצר?

ברמה האסטרטגית, כיום חברות הן .Customer driven כלומר, הן מנסות להניח מה רוצה או מה צריך הלקוח (או הצרכן) ובהתאם לבנות מוצר, זה שונה מ Product driven, שזו גישה לפיה "זה המוצר, ויקנו אותו". מזכיר לי את חברת "אתא".

בתכנון המוצר יש לייצר את "תועלות המוצר", על איזה צורך הוא עונה ולמי הוא פונה. מומלץ מאד לעשות את כל זה מנקודת מבטו של הלקוח. מה נתפס בעיני הלקוח כערך? חסכון בזמן או בכסף או בשניהם? נוחות? סטאטוס? 

תכנון מוצר הנו תהליך שלם המכיל מספר מרכיבים קריטיים ליצירת מוצר מנצח. 
 
ממה מורכב תהליך תכנון המוצר?
5 מרכיבים עיקריים והם:

• ניתוח ויצירת קו המוצרים
• בניית תמהיל המוצרים
• מיתוג המוצר
• אריזת המוצר
• תכנון ופיתוח מוצרים חדשים

ניתוח קו המוצרים
מהו קו המוצרים? הכוונה לקבוצה של מוצרים סינרגטיים או מבחינה טכנית – פונקציונלית או בכך, שהם נמכרים לאותם הלקוחות, כמו למשל טלפונים ניידים ואזניות בלוטוט.

על מנת לבנות תכנית אסטרטגית לקו המוצרים, אנו מנתחים את מחזור חיי המוצרים ולוקחים בחשבון תחרות, שוק, עלויות, רגולציה (למשל במוצרים פיננסיים, רפואיים ועוד) ורואים איך קו המוצר והמוצרים בו מפרים אחד את השני על ציר הזמן.
 
בניית תמהיל המוצרים
מהו תמהיל המוצרים? ה -product mix הינו שילוב כל המוצרים וכל השיקולים שלהם למערכת קבלת החלטות אחת, שמשמשת לקבלת החלטות ברמת התמהיל לגבי המשך או הפסקת פעילות של קו מוצר זה או אחר, דגמים ומודלים, אלמנטים נוספים של המוצר ועוד. 
על מנת לקבל החלטה מודעת מה שנקרא informed decision נעזרים בסקרי שוק ומחקרי שוק וניתוחים כגון ,SWOT על מנת לקבל תמונה מהירה של המציאות השיווקית בהקשר הספציפי של המוצר.
 
מיתוג המוצר
המותג הוא האופי או האישיות של המוצר. המותג הוא מה שמזדהה איתו הלקוח. המותג עומד בבסיס האמרה המפורסמת של פרופ' פיליפ קוטלר: Marketing is the satisfaction of human needs and wants through the exchange process המותג מייחד את המוצר ומפיח בו חיים. הוא גורם ללקוחות מסוימים להזדהות עמו ללקוחות אחרים לא להזדהות. גם לקסוס וגם ב.מ.וו הנם רכבים מצוינים. אולם, כל מותג מדבר אחרת ויש לו אופי אחר. כנ"ל לגבי רולקס לעומת פאטק פיליפ. 

מטרת המותג והאופי, שהוא מייצר ומייחד למוצר, למשוך לקוחות מסוימים ולשמור על נאמנותם על מנת לייצר הכנסות מהלקוחות האלו גם לאחר הרכישה, אם באמצעות רכישות חוזרות ונוספות, שדרוגים או טיפולים ותיקונים.

אריזת המוצר
באופן בסיסי, אורזים על מנת לשמור על המוצר מנזק מרגע הייצור ועד העברת הבעלות לידי הלקוח. עם זאת, יש הרבה יותר מכך באריזה. האריזה מדגישה את המסר והאופי של המותג. אם המסר הינו יוקרה, עוצמה, חדשנות או אחר, האריזה מהווה "שטח פרסום חוצות" של המוצר. דוגמא טובה היא עכבר מחשב המגיע באריזה גדולה וצבעונית. דוגמא נוספת היא תוכנה. כאשר קונים אופיס של מיקרוסופט מקבלים דיסק עם הרבה חוברות בקרטון יפה צבעוני וגדול. 
 
תכנון ופיתוח מוצרים חדשים
תכנון ופיתוח הם העתיד ובעיקר ההישרדות וזכות הקיום של החברה. חברת מוצר חייבת לפתח עוד ועוד, אחרת היא נעצרת במקום ומתחילה ללכת לאחור (שלב ה "כלב" במחזור החיים של המוצר). לכן, על מנהלי השיווק ומנהלי המוצר להצטייד תמיד בסקרים ובמחקרי שוק, להכיר היטב את מגמות השוק ולזהות את "הדבר החם הבא" או "ההזדמנות העסקית של המוצר".
 
 כיצד עושים זאת?
חשוב לזהות את מפרט הצרכים אותם ממלאים המוצרים הנוכחיים ולבדוק: אילו צרכים עשויים למלא מוצרים עתידיים? לאילו סגמנטים ניתן יהיה להציע מוצרים אלו? כיצד הם משתלבים בתמהיל הקיים? מה ה-USP של המוצר? כיצד ניתן יהיה לבדל אותו ביחס למוצרים מתחרים? מה ההשקעה הכרוכה במוצר? מה תהיה התשואה על ההשקעה? 

אם התשובות שהתקבלו מניחות את דעת ההנהלה, ניתן לבנות סקרי שוק וקבוצות מיקוד ל"ניסוי ותהיה" על בסיס אבטיפוס של המוצר, ועל בסיס זה להתחיל לבנות תכנית עבודה למוצר החדש. 

בשלב הראשוני תתבצע השקה מוגבלת (לפי תעשיה, אזורי מגורים או טריטוריה כגון אירופה או ארה"ב). זאת, על מנת לקבל מדגם מייצג, שבאמצעותו ועל בסיסו ניתן יהיה לייצר אסטרטגיה שיווקית ולבנות תחזית מכירות ותכנית שיווק ופרסום.

מכאן והלאה יש להמשיך לעבוד בצורה מתודולוגית ולהמשיך ולבנות מוצרים מצליחים עם הרבה ערנות, יצירתיות, עבודה אנליטית ותקווה לייצר מוצרים, שיקדמו את כולנו.

מאת: גיא חורש, מנכ"ל טארגט ליווי וייעוץ לעסקים.
יצירת קשר ל- guy@targetbd.com