נגמר עידן החלטורה: שיווק מקצועי – הסוד להצלחת סטארטאפים
מאת: אבי וייס, 14.11.13, 19:00
 
לא ניתן להצליח בשוק המקומי או העולמי ללא מתודות שיווק נכונות. זה הסוד מאחורי ההצלחה של גאיה וחברות ההזנק, שהיא מטפחת.
 
"אני רואה מה קורה לחברת הזנק, שלא מפעילה מתודות נכונות לתחום השיווק. פשוט, אין לה כל סיכוי להצליח בשוק המקומי או העולמי", מציינת ומדגישה חיות יוגב, (בתמונה), מנכ"ל ומייסדת גאיה (Gaia), חברה מרמת גן המתמחה בגיבוש אסטרטגיות שוק ומתודות שיווק לחברות סטארט-אפ טכנולוגיות. "השוק מלא מומחים כביכול לקידום, האצת ושיווק סטארטאפים. כל מי, שעשה אקזיט חושב, שהוא מבין ויכול לייעץ בכל התחומים. אי אפשר להצליח בלי מחקר ומתודה מקצועית. אנו מטפלים ומספקים שירות לעשרות רבות של חברות. אני רואה את ההצלחות בעיניים. התוצאות מאוד ברורות ומדברות בעד עצמן".
 
קיימתי ראיון עם חיות יוגב, כדי להבין לאן שוק חברות ההזנק בישראל הולך ומדוע חברות סטארט-אפ כה רבות לא מצליחות לפרוץ לשוק העולמי וחלקן הגדול נסגר כעבור מספר שנים. אמנם, יש כמה חברות ישראליות גדולות, שהצליחו יפה בשוק העולמי (צ'קפוינט, אמדוקס, קומברס, אלביט מערכות, אלתא מערכות, נייס, תע"א, טאואר סמיקונדקטור ועוד), אך הן מזמן לא חברות סטארט-אפ. אין להן המשך בסדר הגודל שלהן בשכבת החברות, שנולדו בעשור האחרון ואף לא מאלו שנולדו ב- 15 השנים האחרונות. למעשה, כל החברות הישראליות הגדולות והמוצלחות הוקמו לפני יותר מ- 15 שנה. למה זה לא מצליח כך בחברות החדשות של היוזמות, שנולדו בעשור האחרון?   
 
שאלה: מאין צמחה גאיה ומה משמעות השם?
חיות יוגב: "הקמתי את גאיה בינואר 2008, יחד עם שותפה, שבינתיים רכשתי את חלקה בחברה. בחרנו אז שם מהמיתולוגיה היוונית. גאיה זו 'אלת האדמה'. זה מבטא את המסר, שהבאנו לשוק. להתחיל מהבסיס, מהשורשים, מהאדמה.
 
אני מאמינה, שהפריחה של חברות סטארט-אפ הייתה ונשארה הדרך הטובה ביותר לקדם את המדינה. זה המשאב הטוב ביותר, שיש למדינת ישראל. אולם, המשאב הזה לא מנוצל ולא מצליח לפרוח. כמעט כל חברות ההזנק נופלות ולא יכולות לממש את היכולות שלהן, בעיקר בגלל חוסר ההכרה שלהן את השוק ואת התחום הקרוי שיווק. מעטות בלבד מצליחות להימכר, לעיתים במחירים מדהימים (דוגמת וייז). אך הרוב המוחלט פשוט נכשלים.
 
בטרם הקמת החברה, הייתי כל הקריירה שלי שכירה. התחלתי בשירות הקבע ומשם המשכתי בקריירה ארוכה בעולם השיווק והניהול בחברות כמו: תמי-4, יד מרדכי, דנשר ובגיר. מקום העבודה האחרון שלי היה נוקיה ישראל שם כיהנתי כסמנכ"ל שיווק. ישראל הפכה אז למדינת נוקיה בתחום הטלפונים הסלולריים. כך, שיש לי מבט רחב וניסיון שיווקי בכל פלחי השוק הישראלי. החלטתי, אחרי נוקיה, לצאת לדרך חדשה ולהביא את היכולות והתובנות שלי לעולם חדש, שהתאים לתפיסת העולם שלי.
 
לאחר מכן הלכתי ללמוד מתוך סקרנות את עולם ההון-סיכון. אולם, ראיתי שם מיד דבר, שמאוד הפתיע אותי. ראיתי, שבכל עולם ההון-סיכון בכלל לא משתמשים בכלים של עולם השיווק ממנו צמחתי. הבנתי, שיש כאן נקודת תורפה והזדמנות עבורי לצאת לדרך חדשה, ושיש לי תובנות, שתעניינה את השוק. בדיעבד, הגישה הזו הצליחה.
 
למעשה, הבאתי מוצר, שלא היה עד היום בשוק הישראלי: מתודת שיווק מקצועית עבור חברות סטארט-אפ. עולם השיווק הוא עולם עם מתודה מאוד סדורה וברורה, שהמטרה הראשונית היא להבין איך השווקים והקונים מתנהגים. צריך להבין איך הלקוח מחליט מה לעשות עם הכסף שלו. איזה מוצר או שירות הוא רוצה. הבנת הדרך, שבה אדם משקיע כסף והופך ללקוח, היא הבסיס למתודת השיווק".
 
שאלה: מה גאיה מספקת לסטארטאפים?
תשובה: "ישראל היא Start-Up Nation (אומת סטארטאפים). אולם, ההצלחה צריכה להיות בשווקים העולמיים. רוב היזמים חושבים, שאם הם הצליחו להקים חברת סטארט-אפ ולפתח מוצר או שירות חדש, הם יצליחו בכל דבר. זו טעות בסיסית בהבנת המצב. הם קודם כל צריכים להבין את המכניזם של השיווק. איך מתנהגים אלו המחזיקים את הכסף בכיסם לפני שהם מוציאים אותו על המוצר או השירות.
 
צריך לראות את עולם השיווק מנקודת המבט של הלקוח ולא מנקודת המבט של המפתח והיזם. גם לא מנקודת המבט של קרנות ההון-סיכון. הדבר הכי פשוט, שאנו רוצים: שהלקוח יוציא את הכסף מהכיס. כדי שזה יקרה, צריך להיכנס לראש שלו ולהבין מי זה הלקוח ומה מניע אותו.
 
הדבר הכי חשוב, שאני אומרת לכל יזם: איש השיווק הכי טוב הוא איש שיווק שלא יודע כלום. הבעיה הכי גדולה היא עם אלו החושבים, שהם יודעים הכל ולמעשה הם לא יודעים כלום. חשוב להדגיש, שאנו לא יועצי שיווק. אני לא מאמינה, שיש בכלל דבר כזה.
 
מה שאנו עושים: אנו מזהים מטרות אסטרטגיות של חברות ההזנק ומניעים את המערכות בכיוון הנכון לאחר הכנת תכנית סדורה לשיווק, ולאחר הצבת הכיוון האסטרטגי, שבו הן אמורות ללכת. זאת הדרך הנכונה אל הלקוח המתאים, בהגדרה הנכונה של המוצר או השירות שהן פיתחו".
 
שאלה: אז למה כל כך הרבה סטרטאפים לא מצליחים להתרומם?
תשובה: "אני בכלל לא מאמינה באימרה, שרק סטארט-אפ אחד מ-10 יכול להצליח וצריך קודם להיכשל, כדי ללמוד איך להצליח. זה טיעון חסר בסיס. כל סטארט-אפ יכול להצליח, אם מזהים נכון את השוק הרלבנטי עבורו ועבור המוצר או השירות שהוא מציע. זה לא דבר, שיכול להיבנות בלי מחקר ומתודה נכונה.
 
לתפיסתי, כל סטארט-אפ יכול להצליח. זה גם מה שהניסיון שלי עם הסטארטאפים, שאני מטפלת בהם, מלמד אותי".
 
שאלה: איך מודדים הצלחה של בניית תכנית שיווק אסטרטגית?
תשובה: "די ברור, שאת כל הידע, שאנו מספקים, צריך למדוד. זה נמדד בכמות הכסף הנכנסת ממכירות ואיזה ערך זה בונה לחברה בשוק. בנינו מודלים מאוד ברורים המספקים גם בעולם החדש של הסטארטאפים את הפרמטרים למדידת הצלחה, שמגיעים מהעולם הישן".
 
שאלה: איך הסטארטאפים מגיעים אליכם?
תשובה: " דרך משקיעים, שכבר מכירים אותנו, כתבות במדיה, מפה לאוזן וגם משת"פים, שבנינו כמו עם ארנסט-אנד-יאנג. בתחילת הדרך לא רצו לקבל אותנו ואת תפיסת העולם, שאני מציגה בשוק. לא הבינו על מה אני מדברת. לא הבינו את הקשר בין שיווק מקצועי לבין סטארטאפים.
 
כיום, אני יכולה לציין בסיפוק, שרבים כבר מבינים את המסר שלי: חסר שיווק אסטרטגי לסטארטאפים בישראל.
 
לצעירים בישראל יש תעוזה, נחישות, חוצפה וכושר המצאה. אבל, אין להם אסטרטגיה. אין להם שיווק ולכן אין להם מכירות. זו המציאות, שעבורה בניתי את החברה, כדי לתקן את המצב הזה בשוק הישראלי".
 
שאלה: מה המודל העסקי שלכם?
תשובה: "אנחנו לא לוקחים אחוזים, אופציות או דברים כאלו מהסטארט-אפ. אין לנו מודל 'תלוי הצלחה'. הלקוח שלנו מקבל תהליך מאוד אינטנסיבי וסדור והוא מבין לאן הוא הולך. אלו, שכבר הצליחו, הם מקדמי המכירות הטובים ביותר שלנו.
 
יש לנו תהליך מובנה של 5 שלבים שנמשך כ- 10 שבועות. הסטארט-אפ משלם על כל התהליך, מחיר לא יקר. יש לנו אנליסטים מקצועיים לשלבים הללו".
 
שאלה: מה כולל התהליך הזה?
תשובה: "התהליך, שאנו עוברים עם הלקוח שלנו, כולל:
1) לימוד החברה.
2) מיפוי השוק. כאן אנו מבצעים מחקר שוק. זאת, כי צריך לחפש מידע, שלא תמיד מצוי, במיוחד אם זו המצאה חדשה. אנו מנטרים את כל הקיים בשוק, כל הזמן. אנו בוחנים מה הצליח ומה נכשל.
3) עריכת ראיונות עומק, בעיקר ברחבי העולם. יש לנו שת"פים בעניין זה. בגלל האינטרנט וה- Social Media אנו יכולים להגיע למקומות רבים ודי מהר. האינטרנט הוא כלי אדיר כדי להגיע לכל פינה.
4) בניית אסטרטגיה ביחד עם החברה. אנו מזהים את הגדרת המוצר, הגדרת הקטגוריה שלו, הגדרת השוק או השווקים. הדבר הכי חשוב: מי הם הלקוחות הראשונים ומי הם הלקוחות המשניים, שיניעו את השוק ויובילו למשתמשים היותר כבדים וגדולים.
5) מציאת המניע האמיתי והפנימי של הלקוחות והפיכתו לתכנית שיווקית. בשלב זה אנו בונים תכנית עבודה מלאה הכוללת סוג פרסום, דרכי הפצה וזהות מפיצים, רשימת מדינות, מהות פעילות יח"צ, שתיעשה ברשת והיכן, SEO, שת"פים ועוד. אנו משתמשים בכלים וירטואליים רבים לעניין בניית תכנית השיווק".
 
שאלה: יש לכם מתחרים?
תשובה: "לא ממש. האיום הגדול ביותר שלנו הוא אנשים, שעובדים בחברות היי-טק ונקראים יועצים, או כאלו, שעבדו בחברות היי-טק והופכים ליועצים. רבים מסתובבים בשוק ומציגים את עצמם כמנטורים, מקדמים, יועצי שיווק, מתווכים ובוני הצלחות. זה נהיה שוק פרוע של כלום. הרבה אוויר בלי כיסוי. אני לא חושבת ולא מאמינה, ששיווק הוא ייעוץ. אין בכלל דבר כזה. שיווק הוא מחקר והבנת השוק והלקוחות. זה פרי ניתוח ובחינה. פרי בדיקות במתודות סדורות. זה לא עניין של ייעוץ.
 
בנוסף, יש כאלו, שמעתיקים את התכניות השיווקיות שאנו בונים. אבל, ככה אי אפשר להצליח. זה לא מוצר Commodity, שאפשר להעתיק אותו מחברה לחברה. כל חברת סטארט-אפ עומדת בפני עצמה ודורשת תכנית אחרת, שמתאימה רק לה. אני מאמינה, שרק שיווק מקצועי הבנוי על המתודות המתאימות יוביל את הסטארט-אפ להצלחה. אין דרך אחרת.
 
כל חברה היא עולם ומלואו. החברה גם עוברת שינויים מול העיניים שלנו, בתהליכי היישום של האסטרטגיות, שאנו בונים עבורה יחד אתה. יש חברות, שממשיכות אתנו גם לאחר שבנינו להן את התכנית. אנו גם עוזרים להן למצוא את אנשי השיווק המתאימים ולהמשיך במתווה הראשוני, שבנינו עבורן".
 
שאלה: מתי חברת סטארט-אפ אמורה להיכנס לתהליך של בניית תכנית שיווק אסטרטגית?
תשובה: "אני מאמינה, שחברות צריכות להיכנס לזה כבר בשלבים המוקדמים של הקמת הסטארט-אפ. השיווק הוא חלק בלתי נפרד מהפיתוח. כך הן תצלחנה יותר מהר.
 
איך לעשות ביזנס - זו לא תורה, שצריך להמציא כל פעם מחדש.
 
הניסיון שלי מראה איך תהליכי ההצלחה עובדים. מי שעובד מסודר, אין סיבה שהשיווק לא יצליח ולא יעבוד עבורו.
 
יש לי דוגמאות יפות (רשימת החברות מצויה באתר), של חברות הזנק, שהתחילו עם התכנית השיווקית ממש עם תחילת הפיתוח של המוצר. חברות, שהחליטו לבנות אסטרטגיה שיווקית כבר בשלבים הראשונים של הפיתוח. לדעתי, זו הדרך הנכונה להצליח.
 
אני עובדת עם צוות של אנשים מקצועיים ומאמינים במטרות שלנו. בנוסף, אנו עובדים עם רשימה נכבדה של שותפים לדרך שלנו, החל מחברות הון סיכון דרך חברות בכל תחום היכול לסייע לנו וכלה בחברות מחקר ואנליסטים מובילים בעולם".
 
שאלה: יש לכם שירותים נוספים מלבד בניית תכנית שיווקית?
תשובה: "בהחלט. יש לנו מגוון רחב של שירותים היכולים לקדם את הסטארט-אפ לכיוון של הצלחה. דוגמה: אנו מלווים ומכוונים את החברות לקבל תקציבים לעידוד השיווק. כמו שיש מענקי מחקר בישראל, יש גם מענקים לתחום השיווק. רק צריך לדעת עליהם ואיך לגשת אליהם. אנו משיגים מענקים גם ממשרד התמ"ת וגם מקרנות לעסקים קטנים, מקרן של סחר חוץ, ועוד. רוב הסטארטאפים בכלל לא מכירים ולא יודעים על הקרנות הללו. רבים נופלים בנקודה של השיווק בזמן בו יש להם יכולת להסתייע בקרנות כאלו. אני חושבת, שמדינת ישראל צריכה להשקיע הרבה יותר בתחום השיווק ולעודד תוכניות בתחום השיווק.
 
קח לדוגמה חברת הזנק אחת מאלו, שאנו מטפלים בה. חברת טיוינצ'י (Tvinci) המפתחת פתרונות חדשים לעולם הטלוויזיה הדיגיטלית. היא קיבלה בזכות ההכוונה שלנו יותר ממיליון דולרים מכל הקרנות שהזכרתי. היא עשתה פריצת דרך ענקית וגדלה מ- 19 עובדים ל- 50 עובדים תוך שנה. זה מהפך מאוד משמעותי לחברת הזנק. חברות אחרות, שאנו מטפלים בהן, מקבלות עשרות עד מאות אלפי דולרים. הכסף העיקרי בא מ'קרן המאגדים' מהסוכנות לעסקים קטנים. אנו מנהלים כיום שני מאגדים כאלו. יש כבר 7 חברות, שצמחו בצורה מאוד יפה ב-3 השנים האחרונות בעקבות הצלחה מרשימה, שנולדה ממענקי השיווק הללו. אנו גם מכוונים את החברות למענקים כאלו הקיימים בעולם בעיקר באירופה".
 
שאלה: מה החלום המקצועי שלך?
חיות יוגב: "אני מאמינה, שהגיעה העת להפסיק לחשוב, גם בישראל, שרק חברת סטארט-אפ אחת מ-10 מצליחה בישראל. שיווק נכון בסביבה הנכונה 'יעשה את העבודה' וישנה את האמונה הרווחת בשוק. אני מאמינה, שכל חברת הזנק צריכה לדעת איך לעבוד נכון, לאתר את הספקים המתאימים, ואת הצינורות להגעה לשוק. זו התרומה שלנו למדינה ולהתפתחות חברות ההזנק במדינה.
 
אני מאמינה, שחברות הזנק, שנלווה אותן, תדענה לשווק נכון ולא לעסוק ב'ניסוי וטעייה', כמו שעושות רוב חברות הסטארט-אפ הישראליות. עבודה במתודה סדורה מובילה להצלחה.
 
העבודה שלי מרתקת אותי, כי כל פעם שאני ניצבת בפני אתגר עם חברה חדשה, אני רואה, שוב ושוב, שזה מצליח. הדרך לבצע פריצת דרך בשוק היא מאוד ברורה. אני מאמינה, שהגישה שלי תתחיל לחדור לכל השוק.
 
אני חולמת, להגשים את החזון והחלום שלי להפוך את השיווק לחלק בלתי נפרד מעולם הסטארטאפים הישראלי. הסטארטאפים הם המשאב הכי יקר של המדינה והכי משמעותי. אם נוסיף להם את נדבך עשיית הביזנס, את עולם השיווק, זה יהפוך לעסק משמעותי, כלכלי ומנוע צמיחה חזק לכל עם ישראל".