Social Business - תפיסת עולם שטרם הופנמה והמציגה שיטות ניהול חדשות

מצב אימוץ טכנולוגיות Social Business בישראל מפגר אחרי העולם בפער עצום, כאשר טכניקות ניהול חדשניות נעשו מקובלות בעולם. למה המנהלים הישראליים לא מקשיבים ללקוחות (למרות כל הסיסמאות העסקיות הריקות מתוכן של "התמקדות בלקוחות" ו"הלקוחות בראש דאגתנו", שהם משמיעים)?
מאת: אבי וייס, 6.9.14, 21:10

כמי שמלווה את עולם ההייטק הישראלי שנים רבות, אי אפשר להתכחש לעובדה, שעולם ההייטק מנוהל בחלקו הגדול בשיטות ניהול, ש"אבד עליהם הכלח" מזמן. למעשה, ברוב הארגונים בישראל אנו עדיין "בעידן האנלוגי", כמנותח יפה ב- Hype Cycle של גרטנר. דוגמה בולטת: תנסו ליצור קשר עם משרד התקשורת במייל, ברשת חברתית, במסרים מידיים וכיו"ב. אין דבר כזה. הם לא יוצאי דופן בשוק הישראלי, כפי שנותח בהרחבה כאן. אני לא נתקלתי בארגון אחד בעולם התקשורת בישראל שאין לו תפריטי IVR (הקשה על מספרים...) ושאני מחייג לקבל אצלו שירות אני מגיע היישר לנציג הנכון שיכול לספק לי מענה מתאים לפנייה שלי, במערכת המבוססת על עקרונות ה- Personal Assistance, בלי כל IVR. אין ארגון או עסק אחד בישראל (בשום סקטור בשוק) שמשתמש בכלי Omni-channel ו\או Multimodality כדי לתקשר ולנהל את היחסים שלו שלו עם לקוחותיו, שותפיו, ספקיו ועובדיו. 

למי שלא יודע, ארגונים דוגמת מס הכנסה עדיין מתנהלים בפנים בדוס - DOS וכל הבנקים נמצאים במערכותיהם עדיין בעידן ה- XP והפקס (Fax, יש דבר כזה...) שהוא הכלי החשוב ביותר בעולם הבנקאות בישראל (כן, הפקס. רוב הטרנזקציות הבנקאיות בישראל מבוצעות דרך מערכת הפקסים של הבנקים). העיקר: מנהלים ישראלים לא די שהם לא מקשיבים ללקוחות, הם גם לא מקשיבים לאיש. הם חושבים, כנראה, שכולנו עדיין חיילים שלהם בצבא... 

יש בכך כמובן הכללה גורפת, כי לא כולם כך. אולם, לא הצלחתי למצוא ולו חברה אחת (גם לא בהייטק) בישראל, שאימצה ויישמה את הגישה הניהולית המתפשטת "כמו אש בשדה קוצים" בכל העולם של Zero eMail. זו גישה, שהראשון שהוביל אותה בארגון גדול הוא Thierry Breton (בתמונה משמאל), מנכ"ל חברת ATOS (חברת הייטק צרפתית עם מעל ל-76 אלף עובדים), שהעביר את כל התקשורת וההתנהלות הארגונית פנימה וגם החוצה, לרשת חברתית. הסיפור של ATOS, שהחל לפני כמה שנים והושלם בכל שלוחותיה בעולם ועם כל שרשרת הערך שלה וכל לקוחותיה, בתחילת 2014, מתואר ומנותח כאן.  

קרן ליטני (בתמונה משמאל), מייסדת ומכ"לית Socialize ויוזמת קהילת Socialize-Social-Business-Israel: "התחלתי עם קהילת ה- Socialize! לפני 3.5 שנים, כשאיש לא רצה לשמוע, שיש בכלל דבר כזה. היום יש מעל ל-1,200 חברים בקהילה.

מה שדחף אותי זה הספר של פרופ' דן אריאלי, כשמשפט אחד מוביל אותי מאז ועד היום: 'מודל ההתנהגות האנושית מורכב ממוטיבציה, יכולת וטריגר'. זה המפתח ל'הוראות הפעלה' לכל אחד מאתנו בכל גיל ובכל תפקיד ומצב.

הבנתי די מהר, שיש צורך לקדם את תחום 'הכלכלה ההתנהגותית' בישראל. זאת, מאחר שלא היה דבר כזה כאן. איש לא מדבר כאן איך מפגישים בין טכנולוגיות חדשות כמו: ענן, ביג-דאטה, סלולר ורשתות חברתיות לבין ההתנהגות הארגונית. בכלכלה התנהגותית ניתן לפתח ולייצר פתרונות מתקדמים, גם פתרונות פיננסיים, גם טכנולוגיים, שיביאו את עולם העסקים והארגונים בישראל למקום טוב יותר".

פרופ' קווין וורבך, אוניברסיטת פנסילבניה (יועץ ה-OECD ויועץ לנשיא אובמה): "אחד התחומים, שלא מכירים אותו כאן בישראל, הוא תחום הגמיפיקיישן (Gamification). בעבר, משחקים היו דבר הנתפס כקשור לספורט, בידור, צעצועים ומשחקי ילדים. לא ראו, שיש לזה קשר לעסקים ולניהול ארגונים או לסביבות לימוד ולסביבות העבודה. אולם, כיום מאוד ברור, שהמשחקים מאוד מתאימים לסביבות הללו במיוחד לסביבות העבודה. 

זה החל במשחקים חברתיים באינטרנט, שהשיגו מאות מיליוני שחקנים ומשם זה הגיע לחברות ה-Fortune 500, כמעט לכולן. חברות גדולות בכל העולם החלו להשתמש בעקרונות ה-Gamification כדי להניע אנשים, עובדים כמו לקוחות ושותפים. זה התהליך ההופך כל מטלה לתהליך של משחק, שיש לו מטרות עסקיות וארגוניות.

השימושים המרכזיים הקיימים לתחום:
א. צבירת לקוחות הנאמנים למותג.
ב. שירותי מידע וקידום פרוייקטים. אספקת המידע נעשית דרך המשחק, מה שמאפשר למדוד את ההשפעה של המשחק על המשתמשים בו. יש לכך הסברים פסיכולוגים, אנליטיים ותכנוניים. משחק הוא סוג של מתן משוב מיידי עם תמורה כלשהי. זה Feedback עם Fun. זה מניע חזק.
ג. מועדוני לקוחות, אתרי מכירה, אתרי לימוד, אתרי גיוס כוח אדם ועוד. שימוש במשחקים מעלה את התעבורה באתרים כאלה ויוצר מחויבות של המשתמשים לאתר. מדובר בעלייה ממוצעת של כ-130% לאתרים המשתמשים בעקרונות המשחק במערכת שלהם.
ד. שימוש בתחום הארגונים הביטחוניים והצבאיים. לאחרונה, משרד ההגנה האמריקאי שילב Gamification במערכות שלו לצרכים רבים, החל מעידוד גיוס וכלה בהנעת עובדים, שותפים ולקוחות, בנושאים המעניינים את משרד ההגנה. אגב, משרד ההגנה האמריקאי לא היה ראשון בתחום הביטחוני ליישם גמיפיקיישן. ארגון אל-קעידה היה הראשון, שהשתמש ב-Gamification כדי לעודד גיוס לשורותיו. 
ה. שימוש בגמיפיקיישן בארגונים ציבוריים וממשלתיים ענקיים. למשל: גופי שיטור בארה"ב משתמשים בזה כדי לחנך נהגים לציית לחוקי התעבורה. השימושים מאוד מגוונים ונכנסים לכלתחום. 

אין פתרון אחד של גמיפיקיישן לכל המטרות ולכל הארגונים. אנשים מונעים מסיבות רבות: יש המעוניינים בפרסים ויש המעוניינים בהכרה ובפרסום. יש גם התפתחות במידת ההשתתפות במשחקים לאורך זמן וחשוב להתאים זאת למשתתפים. די ברור מהמחקרים, שהדרך הנכונה לעודד ולהניע אנשים בכל תחום היא באמצעות מנגנונים של משחק. יש מחקרים רבים המראים איך השימוש במנגנונים הללו משפיע על סביבת העבודה ומביא להישגים בארגונים ובעסקים". 

פרופ' ברק ליבאי, המרכז הבינתחומי, הרצליה: "ללקוחות של כל עסק וארגון יש ערך חברתי. חשוב לבחון היכן נמצא הכסף. יש לכך כלים מאוד טובים, שמנהלים לא יודעים, שהם קיימים. יש מדד ל-Social Value. מנהלים בישראל מתקשים להבין את המונחים הללו. יש כמה סטארטאפים דוגמת Pursway, שפיתחו כלים חדשים לתחום, כלים למדידת ROI. כיום, די ברור,  שבתחילת חיי מוצר חדש יש חשיבות עצומה ואולי אף קריטית לשימוש ברשתות חברתיות". 

פרופ' דן אריאלי (בתמונה משמאל): "כלכלה התנהגותית הייתה יכולה להיות שטויות אם אנשים היו רציונליים. אבל זו לא המציאות. יש יותר מדי עדויות, שאנשים מחליטים בצורה לא רציונלית. לכן השאלה כאן היא: מה עושים עם זה? לכלכלה יש צדדים שונים אבל היא מסבירה רק חלק קטן מאוד מההתנהגות האנושית. צריך לשאול כל הזמן: מה מניע אנשים? מה המודל הטוב ביותר כדי לעזור לאנשים? מה אנשים רוצים? 

כלכלת ההתנהגות יצאה מזמן מהמעבדות אל סביבת העבודה. זה משמש בארגונים רבים ככלי לקבלת החלטות בסביבות שונות. הטלפונים הסלולריים ושאר הטכנולוגיות החדישות עזרו לזה להצליח כי קל להיכנס לחיים של האנשים בכל מקום ובכל זמן. כך, הטכנולוגיה עוזרת לשנות התנהגות ולהשיג מטרות עסקיות.

מצאתי בישראל, שסטארטאפים רבים לא קוראים, לא מחפשים את המידע הנכון ורובם מדברים עם מעט מדי אנשים. יש נתק חמור בין עולם הסטארטאפים הישראלי לבין העולם האקדמי. לכן, יצרתי כמה כלים לסגור את הפער הזה כמו סדנאות לסטארטאפים.

כשאתה מראה לאנשים כמה שאתה משתדל עבורם, זה מביא להערכה מצידם ומניע אותם. אנשים כמעט בכל תחום לא יודעים לשפוט את האיכות. לכן, חשוב לספר כמה משקיעים לטובת הצד השני.

שפת הצריכה משנה את החוויה של האנשים. אנשים ככלל סומכים על אנשים אחרים, אלא אם הם בוגדים בהם או מרגיזים אותם, ואז זה מעורר בהם את יצר הנקמה. אנשים מוכנים להשקיע הרבה מאמץ וכסף בנקמה, גם אם זה לא כלכלי. לרוב האנשים יש חוש צדק וזה עובד בכל תחום.

לכן, אמון בין הצרכנים לעסק מאוד חשוב, וחשוב לדעת, שתהיה נקמה אם האמון הזה יופר. יצירת אמון היא משחק ארוך טווח. צריך להראות לכל עובד ולכל לקוח, שהוא חשוב לחברה לאורך זמן. צריך גם להיות פתוח לביקורות, לנקמה ולתגובה ולהכין את התשובות וההיערכות לכל מצב".

פרופ' אורי גניזי (בתמונה משמאל), בית הספר למנהל עסקים, אוניברסיטת קליפורניה, סן דייגו: "אנו עורכים ניסויי שטח רבים בכלכלה התנהגותית. אם רוצים להבין כיצד אנשים עובדים ומה מניע אותם, חייבים לצאת מהמעבדה. ראינו, שתמריצים, שהם הכלי הכי מקובל בתעשייה, עובדים בצורה די מוזרה. המודל הכלכלי של התמריצים ושכר עידוד כבר לא עובד.

נתקלתי ב-2 סוגים של חברות: כאלו שלא רוצות לשמוע על הנושא של כלכלה התנהגותית וכאלו הטוענות, שהן כבר עושות את זה. 2 הקבוצות הללו טועות ובגדול.

ממה שאני רואה, הממשלה הבריטית היא הממשלה המתקדמת ביותר בשימוש בכלכלה התנהגותית. כי היא הבינה, שאי אפשר להסתמך על האינטואיציה. אי אפשר להמשיך ולנהל ארגונים בעולם הבנוי על הנחות, שאין להן בסיס".   

פרופ' איילת גניזי (בתמונה משמאל), אוניברסיטת קליפורניה, סן דייגו: "יש הבדלים בין תרבויות מבחינת רמת ההישגיות והצפיה לתמורה. אנו מנסים מודל חדש של תמורה, שמציב את העיקרון: 'שלם כמה שאתה רוצה', וגם 'שלם כמה שאתה יכול', בכמה תעשיות, החל מתעשיית המוזיקה וכלה במסעדות וסופרמרקטים, בכמה מדינות בעולם ובכלל זה בארה"ב ובבריטניה.

התוצאות מאוד מעודדות. רוב אנשים לא מרמים ומוכנים לשלם על מוצר או שירות בצורה הוגנת".