כניסה לשוק היפני: מה על יזם לעשות כדי להשתלב באחד השווקים המבטיחים?

כניסה לשוק היפני: מה צריך יזם ישראלי לעשות כדי להשתלב באחד השווקים המבטיחים בעולם?
מאת: טל רשף, 23.11.14, 15:30

סיכום אתגרים וקשיי עשיית עסקים ביפן ומה נדרש מיזמים ישראלים כדי לחדור לשוק של כ-120 מיליון איש בעלי רמת הוצאה גבוהה ומכירות טכנולוגיות ברחבי העולם?

השוק היפני הוא אחד השווקים המבטיחים בעולם ועם זאת גם אחד מהיותר מורכבים לעבודה. נתחיל מההבטחה: זו הכלכלה השלישית בגודלה בעולם לאחר סין וארה"ב. האוכלוסיה מצטיינת ברמת שכר גבוהה. ביפן יש רמת הוצאה גבוהה על בריאות ועל גאדג'טים, הוצאה מדינית צומחת על ביטחון, והשוק בכללותו מצטיין ברמת שירות וטכנולוגיה גבוהה מאוד.

כל אלה מגדירים מגזרים בהם רמת ההוצאה היא גבוהה ויש פוטנציאל מכירתי גדול לחברה הטכנולוגית הישראלית. החברות היפניות, שמוכרות ברחבי העולם בהרבה מעבר לגודל השוק הפנימי, הופכות, למעשה, את המכירה ביפן לבעלת פוטנציאל התרחבות הרבה מעבר לגדלו של השוק הפנימי היפני עצמו. כלומר, אם מכרת לטויוטה או לסוני מכרת דרכה ליותר ממאה מדינות.

לצד אלה, בעת עשיית עסקים ביפן קיים קושי, שנעוץ קודם כל בפער בין החשיבה והציפיות ביפן לאלה בשאר העולם כולל ישראל. יפן היא מדינה של מצוינות ומדובר במצוינות בשירות, במוצר, בתהליכי עבודה ובעצם בכל פעילות. בדרך זו מנהלת יפן כל מצב, שהיא עומדת מולו, כפי שראינו לאחר אסון הצונאמי. הצלחתה הכלכלית המרשימה של יפן נזקפת, בין השאר, להקפדה שלה על כל אלה. היצואן הישראלי, שמעוניין להיכנס לשוק זה, חייב להיערך לדרישות מצוינות גבוהות ולספק איכות חסרת פשרות הבודקת גם את הסעיפים הקטנים ביותר.

זה אינו האתגר היחידי. ראוי להתייחס לתחילת התהליך, ליצירת קשרים עסקיים. עסקים ביפן, בניגוד למערב, מתאפיינים בהישענות על יחסים אישיים, בשיטת חבר מביא חבר: האם יש לך היכרויות בדרגי הניהול הגבוהים ביפן? זה גם שוק, שבו התקשרויות מתבצעות לטווח ארוך. בהתקשרות הראשונה נמדד הספק מתוך מחשבה ארוכת טווח על מנת לבחון יצירת קשרים עסקיים למשך השנים הבאות, ולפיכך בדרך כלל אין בו הזדמנות שניה. ספק, שהתנהל בצורה בלתי איכותית או חלילה לא אמינה ימצא מולו בסיבוב הבא דלתות סגורות גם אם הוא בא עם הצעה טובה.

בעת יצירת קשר עסקי יש צורך בשפה מדוברת ובשפה נכתבת. בכל העולם מקובל לעשות זאת באנגלית, אך ביפן, כך טוענת ההערכה המקובלת, לא יותר מ-5% מתושבי יפן מדברים אנגלית טובה. בתהליך של בניית הקשר הראשוני  יש חשיבות רבה להידברות ולהתכתבות ביפנית. בבניית התהליך העסקי נבחן הספק הישראלי בשבע עיניים בגלל שהוא זר ובגלל שהוא ספק. הספק והלקוח אינם בני אותו מידרג. בתרבות העסקית של יפן הדרישות מהספק גבוהות בהרבה מאשר הדרישות מהלקוח, ללקוח, בתור דוגמה, מותר לדחות את תשובותיו, מה שאין כן לגבי הספק.

נבהלתם? אכן, כל אלה הם קשיי כניסה משמעותיים, אולם, שימו לב לצד המשלים שלהם, כי כל הקשיים, שתוארו כאן, הם למעשה גם הבסיס ליתרון של השוק היפני. היות וההקפדה על הפרטים כה גדולה, מתארכת תקופת הבחינה של הספק לפני שיסכים השותף האסטרטגי היפני להחדיר אותו לשוק. אך ברגע שהתהליך הושלם והתקבלה החלטה חיובית, נוצר קושי להחליף אותו כי ספק חדש יחייב התחלה של כל התהליך המייגע הזה מתחילתו. לפיכך, ההתקשרות היא לטווח ארוך והיפני מאמין בנאמנות. הוא לא ימהר להחליף את הספק שלו כל עוד זה מקיים איתו קשרים נכונים והמוצרים עומדים בדרישות האיכות והאספקה. ככל שקשה לך יותר להיכנס לשוק היפני כך קשה יהיה להחליף אותך בהמשך הדרך. הבעיה הופכת ליתרון.

ובכן, כיצד עושים זאת? מה נדרש על מנת לחדור לשוק של קרוב ל-120 מיליון איש בעלי רמת הוצאה גבוהה ומכירות טכנולוגיות ברחבי העולם?

1. בידקו אם המוצר שלכם מתאים לשוק היפני. יפן היא מדינה מזדקנת הזקוקה לחידושים ושיפורים בתחומי הבריאות השונים ובעיקר בתחום הגריאטרי. זה שוק של חברות יצור גדולות הזקוקות לשם תחרות עם קוריאה וסין לשיפורים במוצרים שלהן ובקווי היצור. זו מדינה הניצבת לפיתחה של המעצמה הסינית העולה בסביבה פוליטית לא יציבה, וחדשנות בתחום הנשק חיונית עבורה, בעיקר תחומי הים והאויר. בנוסף, זה עולם של צעירים רבים הנוהרים אחר גאדג'טים. הזמינו ניתוח סביבה ובידקו ראשית כל מה הצרכים של המגזר, שאליו מופנה המוצר שלכם.
2. אל תיכנסו לבד. בשוק השמרני הזהיר של יפן חיוני להיכנס בעזרת פארטנר מקומי, חברה שותפה או מפיצה, שיודעת כיצד לפעול ביפן, אל מי לפעול ובאיזו שפה כמובן.
3. פעלו עם מפתח עסקי מיומן, מי שיוכל לאתר וליצור עבורכם קשרים מתוך היכרויות ביפן ומתוך היכרות עם התרבות שלכם ועם התרבות היפנית כאחד.
4. לימדו את התרבות המקומית והתאימו עצמכם אליה, הזמינו הכשרות עסקיות לכם ולעובדים שלכם, הכינו חומר טכני ושיווקי מתורגם ליפנית, התכוננו לנסוע ליפן על מנת לקדם את הקשים פנים אל פנים, היערכו למשכי זמן ארוכים ופעלו בצניעות ובכבוד רב לאדם ולתרבות שמולכם.

כניסה לשוק הזה היא כניסה לטווח ארוך לשוק המניב תשואות משמעותיות ומתמשכות ויש לעשות זאת נכון, בדרך המקומית, הדרך היפנית. כי ביפן, כמו בשאר מדינות מזרח אסיה, ההצלחה העסקית עוברת דרך הבנה בין-תרבותית.
 
מאת: טל רשף, נובמבר 2014.
יועץ עסקי לשוקי מזרח אסיה, יועץ ומלווה חברות לכניסה לפעילות באסיה, מחבר הספר "המדריך הישראלי לעסקים בסין".