איך כותבים את "דף הבית"? 9 שלבים ליצירת דף בית משובח באתר

איך כותבים את "דף הבית"? 9 שלבים ליצירת דף בית משובח באתר
מאת: טל מאור, 30.7.13, 21:00
 
בין אם אתם צוות המרכיב חברת סטארט-אפ המקימה פורטל בפעם הראשונה, או בעלי עסק פרטי הרוצים להציג את מרכולתם לציבור לקוחות פוטנציאלי, סביר להניח, שנתקלתם בבעיה של "איך כותבים את דף הבית?" קיימות שיטות שונות לכתוב דף בית באתר כשאין לכם השראה, כשלא יודעים איך או כשאין תקציב לקופירייטר.
 
למעשה, יש כל כך הרבה שיטות, שקשה למצוא את הכיוון הרצוי. להלן כמה מהדרכים המסייעות לגשת לכתיבת דף הבית שלכם בכיף, בהצלחה וברווחה, גם בלי להיות קופירייטרים.
 
שלב ראשון: הפסיקו לחשוב על כתיבה שיווקית כעל "כתיבה".
ההשקפה הרווחת על כתיבה שיווקית היא, שמדובר בכתיבה במבנה נוקשה, שחייבים לפעול רק על פיו. אנחנו חושבים, שכתיבה חייבת להיות יצירתית ובאותו זמן להיות נכונה מבחינה דקדוקית. לא שזה רע לכתוב כך, אבל התפיסה הזו הופכת את מלאכת הכתיבה השיווקית לקשה ביותר. החדשות הטובות הן, שקופירייטינג וכתיבה שיווקית לא נשענים בהכרח על המרכיבים האלה. אז הנה הצעד הראשון לכתיבת דף הבית שלכם: הוציאו את פחדי הכתיבה מראשכם לחלוטין. אתם לא צריכים להיות קופירייטרים בשביל להכין לעצמכם טקסט טוב.
 
שלב שני: צרו את הטקסט השיווקי שלכם, אבל רק אחרי שכתבתם.
 נשמע מוזר? אולם, רוב הכותבים השיווקיים פועלים כך. הם כותבים משפטים המכילים את ההצעה השיווקית העיקרית של דף הבית. זה מעין טקסט טיוטה, שאף אחד לא יראה מלבדם. מטרתו לשמש סוג של קו מנחה בזמן שכותבים את הטקסט השיווקי האמיתי.
 
הנה דוגמא לטקסט שיווקי קצר המעביר מסר של אתר מסוים: "3 סיבות ההופכות אותנו לעסק ללא תחרות. אחרי שיבינו את היתרונות שלנו, כל שנותר לגולשים הוא רק להירשם לקבלת השירות המעולה שלנו". טקסט מהמם? ממש לא. אבל אחרי שכתבתם אותו, אתם יכולים ליצור טקסט שיווקי המעגן את המסר הזה, שמתבסס עליו. לאחר שכתבתם טקסט נכון יותר המעביר את המסר הזה, אתם ניגשים לשלבים הבאים הכוללים תיקונים, שפצורים, הורדת מילים מיותרות, השבחת משפטים והידוק המסר השיווקי. רק אז תקבלו טקסט, שיעטר את דף הבית שלכם בגאון.
 
שלב שלישי: כתבו טקסט ל- 20% עד 35% מהמבקרים באתר, שבטוח יאהבו את המוצר שלכם.
קופירייטרים וכותבים שיווקיים מנוסים, יודעים שהם לא כותבים עבור 100% מהגולשים באתר. הרי אם מנסים לרצות את כולם, לא מצליחים לרצות אף אחד. לפני שאתם כותבים, הבינו והכירו את קהל היעד שלכם: עבור מי מיועד דף הבית? האם המוצר שלכם מתאים לעסקים קטנים או גדולים? לנשים או לגברים? לצעירים או למבוגרים? וגם אם הוא מיועד לכולם, מה מאפיין את רובם בהקשר של המוצר שאתם מוכרים? בטקסט שלכם דברו עם האנשים האלה. אם הצלחתם לעניין גם אחרים - נהדר! בכל מקרה, היו בטוחים שאלה שכן מתעניינים במוצר שלכם יקבלו את כל התשובות והפתרונות לעניינים המטרידים אותם. קוראים לזה מיקוד באמצעות תועלות, שעושה טוב למכירות בפורטל החדש שלכם ובדפי בית.
 
שלב רביעי: כתבו בדף הבית את התכונה או התועלת הייחודית ביותר של העסק שלכם.
בהנחה שאתם כבר יודעים מי קהל הגולשים, אתם יכולים כבר לדעת מהן תכונות המוצר או השירות שלכם, שהכי מעניין אותם. שאלו את עצמכם: מה מבין התועלות הללו ייחודי? מה מבין המוצרים שלכם רצוי לרוב המבקרים? מהן תכונות המוצר הזה? איזה סוג של בעיה הוא פותר? מהי התועלת העיקרית שהוא מציע לגולשים? איך המבקרים בדף הבית שלכם יתעדפו את התכונה העיקרית של המוצר או השירות שבחרתם על פני התכונות האחרות?
 
יש לזכור, כי 'תכונה' יכולה להיות יותר מסתם כלי או מרכיב במוצר או בשירות שלכם. זה יכול להיות גם איך אתם עושים את הדברים: אינטראקטיבי? שירותי? כאשר אתם מוצאים את התועלת האחת (רק אחת!) הייחודית למוצר שלכם והרצויה למבקרים בדף הבית שלכם, כתבו אותה על דף חלק. אל תהפכו את זה למסובך מדי, אל תנסו להתחכם ואל תנסו לשכנע. כתבו את התועלת הזאת בפשטות. לא בטוחים שזה פשוט? תנו לילד בבית ספר יסודי לקרוא ותראו אם הוא מבין. המשפט שכתבתם באופן נקי ישמש לכם מצפן לאורך כתיבת דף הבית כולו.
 
שלב חמישי: כתבו עשר כותרת אפשריות לדף הבית.
זה הזמן לקחת את המשפט המנחה, שכתבתם בשלב הקודם, ולשחק איתו: קצרו/האריכו. הדגישו את היתרון שבו. נסו לייצר ממנו 10 גרסאות לכותרת במטרה להפכה לכלי שיווקי. לא כל כותרת מבין ה-10 תהיה הכותרת ה'זוכה'. אל תחששו ואל תגבילו עצמכם למספר מסוים של מילים. אל תמחקו אפילו כותרת אחת מה-10 האלה.
 
כדי לקבל 10 גרסאות למשפט אחד, אתה יכולים לנסות ולהחליף בין מילים משעממות לאטרקטיביות יותר. אל תחששו לפתוח מילון ולחפש מילים נרדפות למילים משעממות. שחקו עם ההומור שלכם. אין לכם? רדו מזה. אבל אם אתם מבני המזל המעטים שיכולים להצחיק בקלות, גם בכתיבה שיווקית, לכו על זה! אין כמו קריצה קומית כשמדברים על מכירה מוצלחת.
 
שלב שישי - מחקו את המיותר.
לכולנו יש הרבה מה ללמוד מהטעויות שאנו עושים. זו הסיבה, שהצעתי לכם לא למחוק את הכותרות הפחות מוצלחות, שיצרתם בשלב הקודם, ולו רק מפני שמשפטים רעים יכולים להיות זרעים למשפטים גדולים. עברו על הרשימה שיצרתם ושלפו משם את הכותרות העלובות ביותר לדעתכם. תתחילו למחוק כותרות המתחילות ב"אנחנו" או "שלנו". אם אין לכם כאלה, מחקו כותרות שלא מתייחסות אל הגולשים בפורטל. אין כאלה? מחקו כותרות ארוכות מדי. כולן קצרות? מחקו כותרות גנריות הנשמעות כמו לופ בתקליט שרוט. צעירים מדי? לא יודעים מה זה תקליט? מחקו כותרות מסובכות הדורשות תואר שני בלשון כדי לקלוט את המסר בהן. מה שלא תעשו, לקראת השלב הבא יש להישאר  עם 3 כותרות טובות בלבד.
 
שלב שביעי – ערכו ניסויים טקסטואליים.
קחו את 3 הכותרות שבחרתם ונסו לחבר כל אחת מהן לפסקה שלמה המשווקת את המוצר שלכם. מתחת לפסקה הזו רשמו סוג של הנעה לפעולה המעודדת את הגולשים לנקוט בצעד נוסף בדרך לרכישת המוצר שלכם. עכשיו, העמידו פנים, שאתם אחד מהגולשים באתר של עצמכם, שהגיע לאתר בפעם הראשונה. האם הפסקה שכתבתם 'תופסת' אתכם? לא בטוחים? בקשו מאנשים אחרים, שמתאימים לפרופיל של גולשי היעד שלכם, לקרוא את הפסקה שלכם ולהגיב עליה. עדיף שיעשו זאת באתר עצמו ואם אין אפשרות טכנית כזו, שיקראו מהדף.
 
מהר מאוד תגלו איזה כותרות יצרו פסקאות כושלות. יכול להיות שכולן. יכול להיות שאף אחת מהן. בכל מקרה הרשו לעצמכם להפטר מהפחות טובות ולהישאר עם האחת הבודדת והמוצלחת יותר מהאחרות. אזהרה: לרבים קורים דברים לא נעימים סביב הנקודה הזו. לפעמים המציאות מציגה פנים ביקורתיות למדי לגבי דברים, שעמלתם עליהם זמן רב. אתם תתחילו לומר לעצמכם: "הו! אלוהים! האם אני כותב אגרסיבי מדי? האם אני כותבת ספציפי מדי? האם הפסקה הזו עושה את העבודה רק עבורי? קחו את עצמך בידיים. זה לא הזמן להתחרפן. אל תשכחו את כל השלבים הלוגיים שעברתם כדי להגיע לנקודה הזאת. זכרו, שעברתם תהליכים ארוכים ומנומקים כדי להצליח ולומר משהו ייחודי על המוצר או על השירות שלכם, וניסיתם לומר זאת באופן בלתי נשכח ותמציתי. סמכו על עצמכם ועל העבודה שלכם... ולכו לשטוף פנים.
 
שלב שמיני – בדיקות A/B.
בימים אלה בהם יש אינספור דרכים מקוונות לבדיקת הטקסטים שלכם, זה כמעט חסר אחריות להשיק טקסט שיווקי או כותרת בעמוד הבית ללא בדיקת יעילותם. חלק מכלי הבדיקה הם בחינם ואלה שלא, יעלו לכם בזול. אחד הכלים החזקים והחינמיים הוא 'גוגל אנליטיקס', שאם רק לומדים להשתמש בו מגלים כלי יעיל המראה, בין היתר, את מה שקרוי ''Bounce Rate - 'מדד הקפיצה/הדילוג', שקובע איך אנשים גולשים בעמוד הבית שלכם וכמה זמן הם גולשים בו עד שהם יוצאים לרעות בשדות זרים. בנוסף, אפשר למצוא ולקרוא בלוגים רבים המלמדים כיצד להקים ולהריץ בדיקות לאתר.
 
על מנת שבדיקות כאלה תהיינה מועילות נדרשת תנועה מכובדת באתר. נכון, לרוב הקוראים מאמר זה אין אתר, או שיש אתר חדש, שאין בו תנועה מספקת, למרות שאני בטוח, שאם תסתכלו טוב מסביב תראו לא מעט בעלי אתרים ותיקים, שמבינים שמשהו לא עובד בהם ורוצים לשכתב אותם. באתר חדש ללא תנועה מספקת לא ממש יעיל להריץ 5 גרסאות של בדיקת טקסט או כותרות שונות, אבל ניתן לעשות לפחות בדיקה המכונה  A/B – שתי סוגות של כותרות או טקסטים המלמדות על הכיוון הרצוי. גם אם זה לא נעשה און-ליין, מומלץ לעשות זאת בעזרתה של קבוצת ביקורת המורכבת מלקוחות, חברים וכל מי שאתם סומכים ועל דעתו.
 
למרות העבודה הקשה והלוגית, שעשיתם בכל השלבים עד מאמר זה, עובדה היא, שהנחתם לא מעט הנחות על בסיס שאלות כגון "מיהו המבקר האידיאלי באתר שלי?" "מה רצוי מאוד ונדרש על ידי המבקרים באתר שלי?" "מהי השפה המתאימה לקהל היעד שלי?" ו"באיזה מילים כדאי לי להשתמש?" אם ברצונכם לדייק, לא ניתן לענות על השאלות הללו לבד. לכן אין ברירה אלא לתת לגולשים באתר 'לומר' מה עובד ומה לא.
 
שלב תשיעי – משלבים בטקסטים מילות מפתח לקידום האתר.
 נראה לכם מוזר, שזה הסעיף האחרון במאמר המסייע ליצור טקסט לפורטל ההיי-טקי החדש שלכם, או לדף הבית בשיטת עשה זאת בעצמך? הסיבה לכך היא, שאני מאמין, שאתר אינטרנט טוב לא יכול להיות מבוסס על דף בית גרוע, שאולי מייצר הרבה תנועה אבל מבריח את הגולשים ממנו באותה מהירות בה הם הגיעו אליו. אתר טוב שומר על תנועה איכותית ועל גולשים, שגם קוראים את מה שכתבתם בראש ובראשונה. משימת כתיבה לדף בית היא כמו לסדר חלון ראווה בחנות, ולהציע את כל מה שיש לכם למכור במקום מוצלח אחד. זו לא משימה קלה, ואם מתחילים לטפל בשילוב מילות מפתח בשיטתSEO  -Search Engine Optimization, לפני שיודעים מה רוצים לכתוב, זה כמו... המממ... (לנשים) להתאפר לפני שבחרת את הבגדים או (לגברים עם שיער) למרוח ג'ל ולעצב תסרוקת לפני שלבשת את חולצת הטי-שירט המגניבה שלך.
 
לכן, אני ממליץ קודם למצוא את הטקסט המנצח ורק לאחר מכן להריץ בדיקת מבחן נוספת, בשילוב מילות המפתח העיקריות שלכם. אם תוצאות הבדיקה השנייה מוכיחות, שמילות המפתח לא הורידו את רמת שביעות רצון הגולשים מהטקסטים או אפילו שיפרו אותה – מעולה. אם לפי הבדיקות מילות המפתח כן פגעו בטקסט, יש לקבל החלטה: מה יותר חשוב לכם יצירת תנועה רבה יותר באתר בשילוב מילות מפתח או יחס המרה גדול יותר בין גולשים ללקוחות?
 
אז הנה לכם 9 שלבים יעילים לכתיבת דף הבית שלכם בלי לשלם לאף קופירייטר חיצוני כמוני אפילו שקל. נכון, אלה שלבים הדורשים חריצות ומיקוד, אבל זוהי עבודתו של כותב, ואם יש לכם זמן, כישרון ויכולת מיקוד, כל מה שיש לעשות זה להתחיל לקרוא מחדש את המאמר הזה, הפעם באופן אקטיבי, ואז, פשוט לעשות זאת בעצמכם.
 
מאת: טל מאור, יולי 2013.
 דוא"ל. אתר "כותב טוב" -  www.kotevtov.com