איך הופכים תוכן לתוכן שיווקי שמביא ערך למותג ולקוראים?

פורום B2BTalks# "שם על השולחן" את אחד הנושאים, שממעטים לדבר עליהם בעולם השיווק של היום: איך הופכים "תוכן" ל"תוכן שיווקי" ומצליחים בכך, תוך הבאת ערך לקוראים וערך למותג, מבלי להרגיז את הקוראים ולתת להם מענה לצרכים העכשוויים. . 
מאת: אבי וייס, 19.5.15, 16:30

הבאנו כאן את הנתון המדהים של Outbrain, שכיום 86% מתעשיית ה-B2B ו-77% מתעשיית ה-B2C משתמשים בכלים של 'תוכן שיווקי' כדי להביא את הלקוחות הפוטנציאליים עד כמה שיותר מהר לנקודת ההחלטה שלהם, או לרכוש את נאמנותם ולחזק את ערכי המותג, מותג שדוחף תוכן שיווקי.

חשפנו כאן ממזמן ניתוח, שרוב מה שמתפרסם בעיתונות ובשאר כלי המדיה יכול ליפול בגדר ההגדרה של "תוכן שיווקי". "עיתונות חופשית" זה מושג שנעלם לאט לאט מהבמה. אינפוגרפיה הכוללת ניתוחים ונתונים נכונים ל-2015 בתחום השיווק באמצעות התוכן - כאן. 

פורום B2BTalks# המונה מעל ל-150 חברים, מיוזמתו של כפיר פרבדה (בתמונה), מנכ"ל Pravda Media Group, שמפעיל פורומים דומים גם ב-Meetup, בלינקדאין, וב-Flipboard עסק בנושא הזה בצורה מקצועית בכמה פגישות. המפגש האחרון יוחד לנושא: When Paid Media Meets Content. 

כפיר פרבדה: "זה המפגש השביעי של הפורום שלנו וגם בו נדבר על הקשר בין התוכן לבין השיווק. הבאנו 2 מומחים, אחת מהארץ והשני מבריטניה, מומחים לתחום השיווק באמצעות תוכן, שיספרו מניסיונם ויספקו לנו טיפים.

בעבר, נושא התוכן היה נושא נפרד. למשל דיברו על קידום תוכן בבלוג של העסק, או ע"י מישהו שיודע לכתוב מבין העובדים. קניית מדיה הייתה לרוב רכישת מודעות ודחיפת מודעות. היום מבינים, שזה כבר לא עובד. השיח היום בעולם השיווק שונה לגמרי וזו הסיבה, שאנו דנים בזה עם האנשים העוסקים בזה יום יום.

שיווק דרך תוכן זה לא דבר חדש, רק שקודם לא ייחסו לזה את החשיבות, שיש לזה כיום. לא היינו צריכים את האינטרנט כדי לדעת, שתוכן חשוב לכל האנשים. השאלה היא: איך מניעים את האנשים מנקודה A לנקודה B ומשכנעים אותם לרכוש מוצר או שירות.

שאלה נוספת ולא פחות חשובה: איך מנהלי השיווק משכנעים מנהלים להשקיע בתוכן? הרי ברור, שהתוצאות הן לא מיידיות ולא תמיד מדידות. קשה לדעת מה תהיינה התוצאות של השיווק באמצעות תוכן. לעיתים ההחלטה על הקנייה מתרחש זמן רק אחרי קריאת התוכן וקשה לקשר בין הדברים. צריך לזה כלים מאוד רגישים, כלים הקיימים כבר בשוק. 

איך אפשר למדוד 'ליד' בתוכן שיווקי? זו משימה, שיש להתמודד איתה. לעיתים הערך של התוכן משפיע אחרי חצי שנה או שנה. לכן, חייבים להתאים את הציפיות בין ההשקעה בתוכן שיווקי לבין התוצאות שתוכן זה מביא ולאורך זמן.

כשמתחילים לדבר על שיווק אוטומטי, אני רואה אצל הלקוחות שלי שינויים בגישה ושינויים בתוצאות, מול כלי השיווק הישנים, שאינם אוטומטיים. אין היום מספיק חשיבה איך מתכננים שיווק בכלים ממוחשבים ואוטומטיים. האנשים רוצים לדעת מה מגיע בסוף - 'תכלס'.

אולם, בכלים הללו אנו יכולים להראות, שמי שבא וחוזר לבלוג ומתעניין במה שכתוב בבלוג, קונה בסוף התהליך של ההחלטה שלו על רכישה. זו הוכחה, שאי אפשר להראות בכלים אחרים. כך, מגיעים בכלים האוטומטיים טוב יותר לאנשים המתאימים ובזמן המתאים, אנשים הבשלים לקבל החלטה על הקנייה. מדידת תעבורה לתוכן אינה אומרת מאומה, כי היא אינה אומרת אם אלה האנשים הנכונים והאם הם מצויים בזמן שהם בשלים לקבל החלטות על קנייה.

שיווק בתוכן לא עומד בפני עצמו. הוא חלק מתכנית עסקית מלאה, שצריכה להכיל את כל האפשרויות כולל פגישות פנים אל פנים, חומר מודפס, אירועים וכל הכלים האחרים. ההחלטה הקשה: מה מפעילים, מתי, היכן וכיצד. התזמון מאוד חשוב. 

ברור, שבשוק התוכן התוצאות אינן מיידיות ולפעמים זה תהליך שלוקח זמן, הרבה זמן. אולם, זה מוביל למעורבות גדולה יותר מצד הלקוחות. אני כל הזמן מופתע מכמות העסקים, שלא מפעילים CRM, שזה הכלי הבסיסי ביותר, שנועד לתמוך בשיווק.". 

מורי באום, (בתמונה משמאל), Acquisition Champion, חברת daPulse: "אני שונאת את הביטוי 'שיווק תוכן' או 'תוכן שיווקי'. או שזה שיווק או שזה תוכן. לכן, תוכן ממומן הוא כלי שיווקי והוא תוכן כמו כל תוכן.

אני מריצה כל הזמן תוכן ממומן. זה תחום שהחל מזמן וכולם בודקים אם זה מביא תוצאות. הניסיון שלי ברור: יש תוצאות. קשה להתווכח עם מספרים, שאני מציגה. 

לכן, קידום באמצעות תוכן מביא יותר תוצאות. רכישת מודעות ובאנרים זה תחום בגסיסה: אין לזה תוצאות. לעניות דעתי, השיווק באמצעות תוכן לא שונה מכל שיטת שיווק אחרת. זה שמשלמים על הפצת התוכן, זה לא משנה את כלי המדידה.

מה שחשוב זה להפיץ את המידע הנכון לאנשים הנכונים ובזמן הנכון. אלה הפרמטרים הידועים של עולם השיווק והם לא משתנים כשעוברים להפצת תוכן. אם זה נעשה טוב ונכון, זה יצליח.

שיווק בתוכן יש לו כמה מטרות והן יוצרות תוצרים וסוגי תוכן שונים. למשל: תוכן ליצירת מודעות למותג שונה לגמרי מתוכן לחינוך לערכי המותג ומתוכן המיועד למכור או לקדם מוצר. צריך לדעת איך בונים תוכן לכל סוג של מטרה. תוכן עם 'המרה' הוא יותר מתוכן רגיל, לכן חשוב ה-Call for Action כשרוצים 'הנעה לפעולה'. 

מדידת תוכן היא אתגר. אבל בחברות קטנות די קל למדוד את התוצאות והמטרות יותר מוחשיות. אפשר היום לבנות בכלים ממוחשבים תסריטים מהיכן הגיע הלקוח. כיום, יש לנו יכולת למדוד מי הגיע רק מקריאת בלוג או מי ידע עלינו ממקום אחר קודם לכן, או במקביל. מצאנו, שההמרה כפולה בממדים שלה אם אדם מגיע לבלוג לאחר שמצא אותנו במקום אחר. זה נתון חשוב למי שמתכנן מסע שיווקי באמצעות בלוג.

הניסיון שלי בעבודה מול ארגונים הוא לא גדול, אבל אני יכולה לספר על הנסיון שלי עם Uber. גם אצלם התחלנו בקטן, עם אדם אחד או שניים מהארגון ומשם התחלנו להתפשט פנימה לכל אלה המתאימים לקבל את התוכן, שהפקנו עבורם. זו הפצה ויראלית כמו כל הפצה לתוך ארגון וזה עובד ומצליח.

התוכן השיווקי לא תמיד חייב להיות שלי. אפשר להפנות אנשים לתוכן שאחרים כתבו עלי. למשל בסקירת מוצר. זה עובד די טוב, כי זה צד ג' המתייחס למוצר שלי. חשוב למדוד גם תנועה כזו מצד ג' ומה התועלת שיש בה".

ג'וני סטיל - Jonny Steel (בתמונה משמאל), סמנכ"ל שיווק, Payoneer: "בעבר הייתי עושה AB Tests כדי לראות מה עובד בשיווק. היום זה כבר מיותר, כי קיבלנו תובנות רבות מההתנסויות שלנו. תוכן טוב מעורר עניין ומוביל לוויכוחים. זה לא דבר חדש. זה שעולם השיווק גילה את זה רק עכשיו זה פשוט עניין של הבשלה של המודעות.

היום, מנקודת מבטי, המספרים הם מאוד ברורים. השאלה שתמיד נשאלת: מהן המטרות של שיווק באמצעות תכנים. האם 'הורדות', צפיות ולייקים, אלו מטרות? לעניות דעתי זה רק תעבורה. צריך לבחון מה התועלת הקיימת בתעבורה הזו.

בכל קמפיין של תוכן יש צורך לחשוב מה תהיינה התוצאות של הקמפיין, כי לעיתים התוכן נהיה פוגעני ומשיג תוצאות הפוכות. יש תכנים הגוררים גזענות, אפלייה (למשל כלפי נשים או מיעוטים) או שהתוכן חושף דברים, שלא צריך לחשוף.

בעולם השיווק, שבו אני חי, הזמן של מחזור המכירה יכול להימשך שנים. יש בו תהליכים חוזרים רבים, אבל אנו מחפשים כל הזמן עוד לקוחות בכל העולם ומספקים להם יכולת התנסות בחינם, שזה צעד ראשון בתהליך המכירה.

השימוש בתוכן שיווקי מביא את הלקוחות הפוטנציאליים שלנו מהר מאוד לנקודה, שהם עוברים להתנסות בחינם. כך אנו יוצרים איתם קשר, הרבה לפני שהם בשלים בכלל לקבל את ההחלטה על הקנייה. אנו משתמשים גם בשאלונים וגם במשחקים כדי למשוך את הלקוחות.

אנשים אצלנו בחברה דוגמת ה-CFO רוצים לראות טבלאות, מספרים וסטטיסטיקות. זה די מורכב אבל זה אפשרי. אתן דוגמה ממוצר חדש, שהחלטנו, שהוא מתאים לשוק בהודו. לא הכרנו מספיק את השוק ההודי והחלטנו לנסות 2 כיוונים: להציע לאנשים להוריד מחקר עם מידע בתחומים שבו אנו עוסקים, או להוריד את התוכנה להתנסות בחינם. 2 האפשרויות הללו נשתלו באקראיות בתוכן שיווקי ממומן, שהופנה בעיקר לקהילות הפרילנסרים בהודו, שמתעניינים בפתרונות תשלומים מקוונים מהסוג שיש לנו.

התוצאה הייתה מאוד ברורה: 400 נרשמו באתר שלנו להתנסות בחינם, מולם, מעל ל-4,000 הורידו את הדו"ח. הלקוחות המשלמים הגיעו בהמשך בעיקר מהאוכלוסייה, שהורידה את הדו"ח. זה הוביל לתוצאות מאוד יפות מבחינת מערך השיווק שלנו. דהיינו: קיבלנו כאן תוצאות ברורות, שיש יכולת להשיג לקוחות באמצעות תוכן שיווקי, אם אתה נותן להם דבר, שהוא בעל ערך בעיניים שלהם. 

גם בשיווק של המוצרים שלנו לארגונים גדולים, במהלכי שיווק, שיש להם מעגלי מכירה מאוד ארוכים, הניסיון שלי מראה, שצריך למצוא את הלידים הנכונים בארגון ולשכנע אותם. דהיינו: גם כאן התוכן השיווקי עובד. אני פועל לאתר את האנשים הזקוקים למוצרים שלנו בארגון, מספק להם תכנים, מזמין אותם לאירועים ולסמינרים, רק כך ניתן ליצור קשר טוב עם מקבלי ההחלטות. זה המסלול המוביל למכירה, גם בארגונים. מכאן, בארגונים צריך להשתמש בכמה כלים במקביל ולראות מה עובד.

אחד הנושאים, שקידמנו השנה, היה הרצון שלנו ליצור יותר קשר עם הלקוחות שלנו, שמבוזרים בכל העולם. מה שעשינו: ביקשנו מהלקוחות, שיספרו דבר מעניין על עצמם, לאו דווקא בתחום המוצר שלנו, בכל נושא, וייצרו קבוצות עניין לפי הנושא האישי הזה. המהלך הזה פשוט יצר אפקט בלתי רגיל. השלב הבא, שהלכנו בו, זה יצירת אירועים מקומיים, שבהם מזמינים לקוחות, שהם מספרים דברים מעניינים על עצמם בקרב הקהילה שלנו. כך, אנו מעודדים לקוחות להיות פעילים. הפעילות הזו מביאה לקוחות חדשים ומחזקת את הנאמנות של לקוחות קיימים. 

טיפ נוסף שיש לי: יצאנו מקום 4 בניתוח של כלכליסט. השתמשנו בידיעה הזו וביקשנו מהעובדים להפיץ זאת בגאווה לכל מי שהם מכירים. זה מייד הביא תוצאות. דהיינו: שימוש בתוכן טוב של אחרים מביא תוצאות.

אפשר ליצור תחרויות ופרסים לבד, למשל בין עובדים, לקוחות, שותפים ועוד. זה מוביל לפידבקים חיוביים ויכולת הפצה ויראלית. הדבר החשוב ביותר: להקשיב כל הזמן מה לקוחות רוצים, במה הם מתעניינים בכל יום ולענות על זה. לא צריך לחשוב על עצמנו, אלא לחשוב בעיניים של הלקוחות ולתת להם מענה לצרכים שהם רואים".