מה מסתתר מאחורי הפרסומות, סרטוני הווידאו והתוכן שאנו צורכים במובייל?

מה מסתתר מאחורי הפרסומות, סרטוני הווידאו והתוכן שאנו צורכים במובייל?
מאת: אבי וייס, 25.4.15, 20:00
 
חשיפת החיבור החדשני המתבצע באמצעות טכנולוגית ענן בין מפתחי אפליקציות למפרסמים. איך מתבצע מענה בזמן אמת למיליון בקשות לפרסומות לדקה ולמעל למיליארד וחצי בקשות לפרסומות ביום, למיליארדי משתמשי הסמארטפונים ברחבי העולם?
 
"כשגולש נחשף לפרסומת, כולל וידיאו או תוכן, מתבצע מאחורי הקלעים סחר בזמן אמת של הפרסומות", מתאר גל אביב, ראש קבוצת מו"פ, InnerActive. "יש בורסה של פרסומות והתחרות היא על ההופעה בשטחי הפרסום, שהמשתמשים חשופים אליהם. השווי של שטח הפרסום הוא עניין דינמי המשתנה כל הזמן בין כל משתמשי הקצה. המשתמש לא מרגיש בזה כי זה לוקח חלקיק של שניה".
 
קיימתי ראיון בלעדי עם גל אביב (בתמונה), כדי לשמוע כיצד משרתים בכל דקה מעל מיליון בקשות לפרסומות בכל רחבי העולם, לאורך כל שעות היממה ובכל ימות השנה ומה מקומה של AWS (אמזון) בתהליך הענק והמהיר הזה, שנוגע לכל הגולשים באינטרנט.
 
שאלה: מה תפקידך בחברת אינראקטיב?
גל אביב: "הגעתי לחברה אחרי שירות קבע בחיל האוויר שם הייתי מהנדס פיתוח. כיום אני מנהל בחברה את הקבוצה המרכזית העוסקת במו"פ (R&D) בנושאי הליבה של החברה והם:
א. ביג-דאטה (Big Data and Analytics).
ב. שירותי זמן אמת (Real Time Serving).
ג. DevOps (פיתוח תשתיות ענן).
 
אינראקטיב היא חברה פרטית, מיזם הפועל כבר 8 שנים עם מרכז מו"פ בישראל ושלוחות בקליפורניה ובניו-יורק, סה"כ עם 5 משרדים בעולם. אנו עם 70 עובדים עם צמיחה מאוד יפה גם בהיקף עובדי המו"פ".
 
שאלה: מיהם הלקוחות שלכם?
תשובה: "אנו נמצאים בתווך בין כמה סוגי לקוחות: לקוחות הקצה, שנמצאים בכל מקום בעיקר בסמארטפונים שלהם, המפרסמים ומפתחי אפליקציות שהם הלקוחות העיקריים שלנו, שרוצים לייצר כסף דרך מכירת שטחי פרסום באפליקציות שלהם. אינראקטיב מטפלים בכל שטחי פרסום הללו, על ידי כך, שהיא מחברת בין מפרסמים לשטח פרסום מסוים, כדי להפיק את המחיר הגבוה ביותר עבור מפתח האפליקציה.
 
יש במשבצת שלנו לא מעט שחקנים, אבל התחרות הזו היא לא דבר כל כך פשוט, כמו שזה נראה כלפי חוץ. יש כאן הרבה שכבות של טיפול במידע, ואנו נמצאים במקום מרכזי ומוביל, כי אנו יודעים להגיב מהר ויודעים לטפל בכמויות מידע עצומות.
 
אנו מקבלים למערכות שלנו 24 שעות ביממה מעל למיליון בקשות כל דקה, מכל רחבי העולם. אנו משרתים מעל לכמיליארד וחצי בקשות להקצאת פרסומות ביום. זה הקצב מולו אנו מתמודדים".  
 
שאלה: מהן הפרסומות המבוקשות ביותר כיום?
תשובה: "הפרסומות המבוקשות ביותר הן הפרסומות בתצורת וידיאו. כמעט כל וידיאו, שאתה צופה בו על הסמארטפון, הטאבלט או המחשב שלך, מלווה פרסומת.
 
הלקוחות שלנו מעוניינים במיקסום ההכנסות שלהם. למעשה, מאחורי הקלעים של תחום הפרסום מתנהל שוק-בורסה. אנו באינראקטיב מהווים בשוק הזה סוחרים חכמים. אנו עושים זאת במאות עד אלפי אחוזים טוב יותר מכפי שבעל פורטל או מפתח אפליקציות יכול לעשות זאת לבד.
 
הלקוחות שלנו, שהם מפתחים גדולים ובתי פיתוח לאפליקציות, יכולים למכור פרסום "'מדלת לדלת', אך אינראקטיב יכולה להציע להם חיבור עם כ- 200 מקורות ביקוש / דרישה, ואלה עובדים עם אלפי סוכנויות פרסום ויוצרים אגרגציה שלהם. כך, אנו מכסים את רוב המפרסמים שיש בעולם.
 
כפי שציינתי, אינראקטיב יודעת לשרת בכל דקה מעל מיליון בקשות לפרסומות, בדקה הזאת מתנהל על כל בקשה 'מכרז חכם'. המערכת בודקת מה התוצאה האופטימלית ללקוח, ומחזירה את המודעה הכדאית ביותר. זה מתבצע עד 250-200 מילי-שניות. המשתמש בכלל לא מרגיש את הפעילות הזו, שמתבצעת כהרף עין מאחורי הקלעים".
 
שאלה: מה הרווח שלכם מכל פרסומת?
תשובה: "אין מחיר קבוע. כל עסקה נחתמת מול לקוח, שמנוהל אתו מו"מ על התנאים שלו. לכל לקוח יש תנאים שונים. כמו כן בחלק מהמקרים התמחור מתבצע באופן דינאמי בזמן אמת בהתאם לביקוש והיצע".  
 
שאלה: איך אתם מבצעים כל כך מהר את ההתאמה בין שטח הפרסום לפרסומת?
תשובה: "הייחודיות שלנו היא בין היתר אלסטיות מהירה, חכמה ואינטנסיבית על גבי AWS. זהו תהליך המתבצע מיליארדי פעמים ביום, ולכן צריכים שותף כמו ,AWS שמעמיד לרשותנו בתשלום על פי שימוש בלבד, משאבי מחשוב ואחסון בלתי מוגבלים ללא צורך לרכוש ולתפעל אותם. אנו יודעים לבצע חישובים מקביליים לכמות גדולה של מפרסמים.
 
יש פרוטוקולים קבועים ודי מחמירים בתעשיית הפרסום, גם מבחינת זמן התגובה וכל כללי הפרסום. אנו יודעים לממש כמה פרוטוקולים במקביל. כך, שאנו יודעים להגיב על כל בקשה ולקבל החלטה מהירה וטובה ביותר שאפשר. אנו מספקים תגובה תוך כ-200 מילי-שניות עוד לפני שהמשתמש הרגיש בכך ולחץ למשל על ה-Play של הווידיאו, שהוא רוצה לצפות בו".
 
שאלה: איך עושים בפועל דבר כזה מהיר?
תשובה: "זה בהחלט אתגר, שאנו מתמודדים אתו. אנו עומדים מול הרבה מאוד שותפי פרסום ולכן היינו צריכים לפתח מערכת, שהיא ברמה מאוד גבוהה של ביצועים, מערכת היודעת להשתמש במודלים חדשים של פיתוח תוכנה מבוססי Actor Model. זה נותן שכבת הפשטה לניהול המקביליות. כדי להגיע לזה אנו כותבים ומפתחים בשפת תכנות הנקראת Scala בסביבת Akka.
 
הבעיה המרכזית, שמולה אנו ניצבים, זו לא רק המקביליות. זה הצורך לעלות ולרדת מהר מאוד במשאבים. קח לדוגמה אירוע ספורט פופולרי. באירוע הזה יש הפסקות לפרסומות, ואז כמעט כל הצופים פותחים את הסמארטפון שלהם ומחפשים דברים מעניינים הקשורים במשחק או המעניינים אותם. באותו רגע, המערכות מקבלות לפעמים פי 3 פניות לפרסומות. אחרי כמה דקות המשחק ממשיך והביקוש יורד לנורמה הרגילה שלו.
 
בשום מערכת בעולם אין יכולת להתמודד עם שינויים כאלו מהירים באפס זמן. צריך להבין, שברגע שהביקוש קופץ פי 3, אנו חייבים לתת מענה באותה מהירות תגובה. שום גולש לא מוכן להמתין לתגובה ולא מעניין אותו העומס ברשת.
 
כאן בדיוק נכנס הענן של אמזון. בגלל שאמזון פרוסה בכל העולם, אנו רוצים להיות קרובים פיזית לכל השחקנים הגדולים בעולם הפרסום, שגם הם יושבים בתשתיות של אמזון. אם אתה נמצא עם המפרסמים באותה חוות שרתים, זמן התגובה שלך הרבה יותר מהיר.
 
כך, סביבת הענן של אמזון מאפשרת לנו לזהות עומסים ולהגדיל או להקטין את המשאבים. במציאות, אנו נעים בטווחים שבין 100 שרתים הפועלים בו זמנית וקופצים ל-300 עד 400 שרתים הפועלים בו זמנית. זה שינוי המתבצע תוך דקות ספורות.
 
השינויים הללו קורים בכל העולם כמעט מול כל הלקוחות שלנו ומול האגרגטורים האוספים עבורנו תעבורה. יש אתרים, שהטמיעו את הקוד שלנו באפליקציות אצלם, וזה יכול להיות בכל מקום בעולם, והאתרים הללו מעבירים מידע בכמויות וזה מתכון לשינויים קבועים בכמות הבקשות. השינויים בביקושים בזמן אמת הם מדהימים.
 
לכן, נוח לנו לשבת על התשתיות של אמזון. אין כל הגיון להרים ולנהל חוות שרתים בכל העולם, כי זו בעיה, שקשה להתמודד אתה. זו בעיה לוגיסטית עצומה ובעיה חמורה גם לנו כיחידת מו"פ.
 
אנו נמצאים כל הזמן בצמיחה ולכן אין לנו משאבים להתמודד עם בנייה או השכרה וניהול של Data Centers. אמזון מספקת לנו הכל. כולל כל צרכי התחזוקה. כך למשל, כל מפתח אצלנו שולט במשאבים, שהוא צריך בכל רגע. הכל דינמי".
 
שאלה: יש לכם עוד מוצרים ופתרונות?
תשובה: "בהחלט. יש לנו פתרונות לעולם הביג-דאטה. אנו מייצרים מיליוני טרנזקציות כל דקה ומיליארדי טרנזקציות כל יום. אנו יכולים ללמוד מזה המון.
 
אנו מבצעים על כמויות המידע האדירות הללו ניתוחים בכמה כיוונים ולכמה שימושים:
 
א. ניתוח בזמן אמת וטיוב דינאמי של האלגוריתמים. הניתוחים הללו עוזרים לנו כל הזמן להשתפר.
 
ב. ניתוח המאפשר להציג ללקוחות שלנו - מפתחי האפליקציות, את הביצועים שלהם בזמן אמת. הם יודעים בכל רגע מה הביצועים שלהם מול השוק. זה כולל אנליזות מה המשתמשים שלהם אוהבים ובמה הם טובים יותר או טובים פחות. אנו עובדים מול עשרות אלפי מפתחי אפליקציות, כמו כן יש לנו מאות שותפים ופורטלים, שמטמיעים את הקוד שלנו והם מעבירים כמויות אדירות של מידע ומקבלים מאתנו ניתוחים על הביצועים שלהם.
 
ג. אנו פועלים רבות בניתוחים שלנו לנטרל את נושא ההונאות. יש כאן רמות תחכום לא פשוטות ויש לנו מערכת היודעת לנטרל את הרמאויות ולנטרל תעבורה מזויפת. בנוסף, אנו, כמדיניות של החברה מיום הקמתה, לא נוגעים בתוכן, שהוא פורנו או הימורים. כך, שגם תעבורה כזו אנו מנטרלים, כי זה חלק מה-DNA שלנו מאז שקמנו.
 
ד. אנו סוחרים במידע שלנו מול אלה המעוניינים לקנות מידע במגבלות החוקיות הקיימות בכל מדינה. זה לא תהליך פשוט, כי צריך לעמוד בהמון סטנדרטים של טיפול במאגרי מידע. היות ויש לנו כמויות מידע עצומות והלקוחות, שמבקשים לרכוש מידע, מבקשים רק קטעי מידע ספציפיים, אנו חייבים לדעת מה לספק להם. לעיתים, חלקים מהמידע הזה הם חסויים, בין בגלל חוקים מקומיים ובין בגלל פרטיות והסכמים, שעשינו עם המפרסמים והלקוחות שלנו. כל זה חייב להילקח בחשבון בזמן הצגת הניתוחים.
 
לא היינו יכולים את כל פעילות הביג-דאטה שלנו בלי תשתית ענקית של ענן. בעומסים שיש לנו, עם כל כך הרבה רכיבים אלסטיים במערכת שלנו, יש כל הזמן גידול או קיטון ברכיבי המידע. כל רכיב מידע יכול לגדול בשניות פי כמה מגודלו המקורי.
 
בדקנו את ביצועי AWS ובחרנו בהם וזה יצר ביננו תהליכי שיתוף פעולה מאוד הדוקים".
 
שאלה: במה השת"פ הזה עם AWS מתבטא?
תשובה: "הפכנו למעשה לבודקי בטא של אמזון. אנו בוחנים טכנולוגיות חדשות של אמזון, שטרם יצאו לשוק. כך, אנו יכולים לבחון מוצרים מתקדמים של אמזון ויכולים לתת להם משוב עוד בשלבי הפיתוח של המוצרים הללו.
 
השת"פ הזה כל כך הדוק כך, שמהנדסים של אמזון מארה"ב באים אלינו לישראל כדי לשבת אתנו על ההערות שלנו. זה קורה כל הזמן כי הם רוצים כל הזמן לשפר את הביצועים שלהם ואנו נותנים להם משוב טוב מאוד עבורם.
 
זה דבר מדהים, שחברה בינלאומית ענקית כל כך כמו אמזון [הכנסות של 22.7 מיליארד דולרים לרבעון ראשון 2015, מהם 5 מיליארד דולרים מ-AWS], חברה כזו קשובה ללקוחות בודדים, רחוקים ויחסית לא גדולים, כמונו. זה שת"פ אמיתי. כך, המשוב שלנו משפיע ישירות על התפעול של הענן של אמזון ועל היכולות שלו בכל העולם".
 
שאלה: איך אתה מוצא מפתחים לתחום בו אתם עוסקים?
תשובה: "אנו כיום כמה עשרות מפתחים, אותם אנו מוצאים בעצמנו, בשיטת 'חבר מביא חבר'. אנו למעשה מחפשים אנשים בפינצטה. לטפח את המהנדסים והמפתחים אצלנו זו משימה, שאנו משקיעים בה המון מחשבה, עם יכולת הפרייה הדדית כל הזמן בין האנשים.
 
להחזיק מהנדסים טובים זה אתגר לא פשוט. אנו חברה טכנולוגית ולכן אנו מספקים למהנדסים שלנו כל הזמן אתגרים. כך, יש למהנדסים שלנו כל הזמן מוטיבציה לפתח ולהגיע לטכנולוגיות ולפתרונות, אותם הם משיגים בזכות ההפריה ההדדית ועבודת הצוות".
 
שאלה: לאן אתם מתפתחים?
תשובה: "עולם הפרסום כולל כיום 2 מנועי צמיחה מרכזיים: פרסום בווידיאו ופרסום ב-Native Ads. הנושא השני הוא הצגת תוכן פרסומי בתוך התוכן שכבר קיים, יש הקוראים לזה 'תוכן שיווקי'. זה מתנהג כמו כל תוכן רגיל אבל יש מאחוריו תוכן פרסומי.
 
אנו באינראקטיב, יודעים ומסוגלים לטפל בכל תצורה של פרסום קיים או עתידי. יש הבדלים בין צריכת תכני וידיאו לבין קריאת מאמר. המערכת שלנו מסוגלת להתמודד עם ההבדלים בין סוגי הצריכה הללו.
 
בתחום הווידיאו יש כיום מערכות מדידה מאוד מדויקות. יודעים, למשל, לא רק כמה צפיות היו לכל וידיאו, אלא האם הצופה ראה את הווידיאו עד הסוף והיכן הוא הפסיק לראות את הווידיאו. לכן, אנו מאפשרים לתמחר את השימוש בכל וידיאו על פי מידת השימוש בו. דהיינו: מי שצפה בווידיאו עד סופו יש בזה יותר חשיפה ויותר תגמול.
 
בתחום ה-Native Ads אנו יודעים להטמיע את הפרסומת בתוך התוכן בכל מקום כדי לא לפגוע בחוויית המשתמש הקורא את התוכן. אנו מסוגלים כבר היום לשלב את כל האפשרויות יחד, כולל הווידיאו, ממש לתוך התוכן.
 
בנוסף, אנו אוספים מידע רב על המשתמשים בכפיפות לחוקי הפרטיות הקיימים בכל מדינה. אם אנו יודעים מי המשתמש, אנו נזרים לו תכנים, שיש סבירות גבוהה שהוא ייכנס ויקרא אותם. זו פעולה הלוקחת חלקיק שניה. פחות מ-200 מילי-שניות ואנו יודעים איזה תוכן להציג למשתמש.
 
אנו עובדים על מתן שירות לפי אזורים בעולם כדי שנוכל לנווט את הסחר בפרסומות לפי אזורים בעולם. אנו מבינים איך התנועה העולמית מתנהגת ויכולים לתת תשומת לב לכל אזור עם רמת שרידות גבוהה, כפי שאמזון יודעת לספק, לפי אזורי הביקוש המשתנים כל הזמן גם על פני היממה וימות השבוע.
 
העולם הולך היום לכיוון קוד פתוח ואנו רואים בזה את העתיד של עולם התוכנה. יש לנו ארכיטקטורה משלנו, שבנויה על קוד פתוח, שהותאם ליכולות שלנו עם הרבה מאוד פיתוחים פנימיים כדי לבצע מטלות של ביג-דאטה. זה חלק מהחוזק שלנו ואנו מעוניינים לבצע הטמעות של קוד פתוח לכל פיתוח, שהלקוחות שלנו זקוקים לו. לכן אנו עושים הכל, שלא נהיה תלויים באחרים בכל מה שקשור לליבת העסקים שלנו. אנו נמשיך ונפתח את הכיוונים הללו כי זה העתיד".
 
שאלה: מה החלום המקצועי שלך?
גל אביב: "החלום הוא להוביל את תחום הפרסומות הדינאמיות באינטרנט. אנו נמצאים במקום טוב בתחום מאוד מגוון ומאוד תחרותי.
 
האתגרים עמם אנו מתמודדים היום משותפים לחברות הגדולות והמובילות בעולם. בין היתר מדובר על יכולות זמן אמת לניתוח ומחקר של ביג-דאטה. השאיפה היא לספק מידע וניתוח בזמן אמת במקביל לשירות בנפחים עצומים".