עקרון פארטו ( 80/20) של שיווק דיגיטלי ל-B2B (שיווק בין עסקים)

עקרון פארטו ( 80/20) של שיווק דיגיטלי ל-B2B (שיווק בין עסקים)
 מאת: ישי טנצר, 27.7.17, 09:30
 
במה שונה שיווק B2B משיווק לצרכן פרטי? במה הוא דומה? מהם הכללים הבסיסיים לשיווק B2B? מהם ערוצי השיווק המרכזיים הרלוונטיים ביותר לקהל רחב של עסקים?
 
אין ספק, שבעולם הדיגיטלי של היום מרכז הכובד של מאמצי השיווק נמצא ברשת. במאמר זה אתאר גישה כללית לשיווקB2B  (שיווק בין עסקים) על סמך נסיוני.
 
אני יוצא מנקודת הנחה, שהקורא מכיר מושגים בעולם הדיגיטלי והמאמר נועד לתת לו הבנה כללית של עקרונות וערוצים ליישום. המאמר לא עוסק בפרטי מימוש הרלוונטיים לכל ערוץ ואמצעי. מידע זה זמין ברשת בכמויות רבות. אני אתייחס ל"מה" צריך לעשות ואתן לקוראים, לבעלי העסקים ולאנשי ומנהלי המותג, השיווק, הפרסום ויחסי הציבור, להשלים את "האיך".
 
על סמך עקרון פראטו אתרכז בעקרונות ומאמצים, שיתנו את מיטב התוצאות בהשקעה קטנה יחסית. אציג ערוצים ואמצעים, שאפשר להתמקצע בהם עד אינסוף אבל כאלה שכבר שימוש בסיסי בהם נותן תוצאות. אעסוק במטרות של שיווק B2B, באמצעים וכלים, שיעלו את המודעות למותג (חיפוש פסיבי) ואת הסיכויים, שיימצא בחיפוש אקטיבי ע"י קונים פוטנציאלים.
 
במה שונה שיווק B2B משיווק לצרכן פרטי?

1. מחיר - בדרך כלל עלות העסקה היא גדולה יותר מאשר לצרכן הפרטי.
2. ערוצי שיווק - יש ערוצי שיווק יעודים כגון: רשתות חברתיות לעסקים, לוחות מודעות אינטרנטיות, אתרים נישתיים.
3. תכנים - מדובר בתכנים מקצועיים יותר המדגישים איך קניית המוצר שלכם תשפר את רווחיות/תפעול/שיווק של העסק הקונה.

 במה דומה שיווק B2B לשיווק לצרכן הפרטי?

אנשים. ראוי לזכור, שמאחורי כל עסק עומדים אנשים המחליטים על כדאיות הקנייה. לכן גם בשיווק B2B נעזרים באמצעים (פייסבוק,youtube ), שהם לא עסקיים כלל.
 
כללים בסיסים:

1. אפקט מצטבר (אחד ועוד אחד שווה יותר משתיים) - הפעלת מאמצים במספר ערוצי שיווק במקביל מעלים את נראות העסק. למשל שיווק בפייסבוק במקביל לשיווק בגוגל מעלה את ציון העסק מבחינת גוגל.
2. שילוב של חיפוש פסיבי ואקטיבי - יש לשלב אמצעים פאסיביים (בנארים, תוכן, פרסומים ברשתות חברתיות) עם אמצעי חיפוש אקטיבי (מילות חיפוש בגוגל התמודדות על מכרזים בפלטפורמות ייעודיות) כדי לתפוס את הקונה בשלבים השונים של הקניה.
3. שילוב של אונליין ואופליין - בעולם הדיגיטלי יש משמעות עמוקה למפגש פנים לפנים או אפילו לשיחת טלפון. האונליין מביא כמויות של מבקרים / קונים / מתעניינים כאשר המפגש האישי יוצר חיבור ומערכות יחסים.
4. בחירה של ערוצי שיווק מרכזיים - כדאי למצוא מספר מצומצם של ערוצי שיווק בהם מקבלים את התוצאות הטובות ביותר ולרכז את רוב התקציב שם. לגבי שאר הערוצים כדאי לפתוח בהם פרופיל ומדי פעם לשים מעט תקציב כדי למדוד תוצאות ולבחון הפיכה לערוץ מרכזי. הערוצים המשנים האלה מעלים את הציונים שלנו בערוצים מרכזיים.

ערוצי שיווק מרכזיים:
גוגל:
 
 Google Place - זה כרטיס ביקור של העסק מבחינת גוגל, יופיע גם בחיפוש וגם על מפות. מכיל תיאור של העסק, תמונות, פרטי קשר, שעות פעילות, שירותים והצעות. חינם ומאוד מומלץ.

 Google + page - נכון שרשת החברתית של גוגל לא הצליחה, אבל זה מעלה את הציון שלכם מבחינת גוגל. לכן, מומלץ להקים ומדי פעם לעלות תכנים.

Google Adwords  -רשת פרסום אקטיבי, התמודדות על מילות חיפוש של הגולשים. כדאי לנסות את הערוץ ולראות מה העלות / תועלת.  

Google Display Network - הצגת מודעות בנארים של העסק באתרים שונים ברשת. מאפשר לחשוף את העסק לקהל רב. כדאי לנסות לפחות על תקציב נמוך לצורך העלאת מודעות למותג.

קידום תוכן אורגני (SEO) - קידום אתרכם מבחינת החיפוש הלא ממומן של גוגל. זוהי דרך קשה וארוכה הדורשת משאבים רבים. אולם, במקרה הצלחה אתם תעלו במקומות הראשונים בגוגל בחינם.
             
פייסבוק:

עמוד עסק (facebook page) - כרטיס ביקור של העסק בפייסבוק, שמאפשר להציג  את תיאור העסק,תמונות, פרטי קשר, שעות פעילות, שירותים והצעות. חינם,מאוד מומלץ.
 
פרסום ממומן -  facebook ads- נכון שפייסבוק זו רשת חברתית למשתמשים פרטיים. אבל הרי כל חברה מורכבת מאנשים. אם אנשי מפתח אצל לקוח פוטנציאלי יראו אתכם בפייסבוק זה בהחלט יכול לקדם מכירות. פייסבוק מאפשרת למקד את הפרסומות לפי פרמטרים רבים בתקציבים נמוכים יחסית. מומלץ לנסות.
 
קידום תוכן בעמוד העסק - פרסום תוכן (וידאו, תמונות, פוסטים, מאמרים) מעניין בעמוד העסק, הזמנת חברים לעמוד תעלה את פופולריות ודירוג העמוד ללא השקעה כספית (אבל עם השקעה של זמן ועבודה).
 
לינקדאין:
פתיחת עמוד חברה - עמודי חברות בלינקדאין לא זוכים לפופולריות רבה, אבל עדיין זה כרטיס ביקור נוסף שלכם. מומלץ להקים.
 
פרסום ממומן - גם לינקדאין מאפשרת לפרסם ולהגיע לקהל ממוקד על סמך פרמטרים כמו מיקום גאוגרפי, גודל חברה, תפקיד ועוד. בדרך כלל הפרסום בלנקדאין יקר לכן לא מומלץ השקיע בו תקציבים רבים, אבל כדאי לנסות בתקציב נמוך.
 
ניהול פרופיל פעיל - זו הדרך הטובה ביותר לשימוש בלינקדאין. תקימו פרופיל אישי עשיר (תיאור, שם מלא, תמונה ברורה, תפקידים שמילאתם)  ותתחילו להגדיל את מספר החברים שלכם ולפרסם פוסטים מעניינים. אין ספק, שזה יכול להביא לכם הזדמנויות וקשרים רבים.

ובנוסף:
 
 Youtube Channel- כדאי לצור ערוץ לעסק ולפרסם מדי פעם סרטונים מעניינים (לא בהכרח שלכם). זה יעלה את הציון הכללי שלכם בגוגל. מעבר לכך, ניהול אקטיבי של ערוץ דורש מאמצים לא מעטים לכן זה לא בהכרח מתאים לכולם.
 
 - Pinterest / Instegramפלטפורמות מעניינות לפרסום תוכן ויזואלי (תמונות). לא מתאים לכולם. לא מומלץ להתרכז בערוצים אלה.
 
Twitter - פלטפורמה סטטוסים פופולרית המאבדת בהדרגה את מעמדה. לא מומלץ להשקיע בה זמן מעבר להקמת חשבון. עם זאת, ניתן לחבר אותה בקלות ללינקדאין. כך, שכל פרסום בלינקדאין יפורסם אוטומטית גם בטוויטר.
 
 Eventbrite / Meetup - פלרטפורמות לפרסום וניהול קבוצות וארועים. כדאי לבחור נושא לקידום, ליצור בו קבוצת עניין ולארגן מפגשים. זה יתן לכם סטטוס של מומחים בתחום ויעזור לכם להכיר בצורה אינטימית יותר את קהל העוקבים האינטרנטי.
 
איסוף תוכן מעניין לפרסום ברשתות חברתיות / בלוג - אני יוצא מנקודת הנחה, שאתם עוקבים אחרי בלוגים / מאמרים מקצועיים בתחומכם. למה שלא תנצלו עובדה זו ותשתפו חומרים אלה עם קהל העוקבים שלכם? זה יעזור לכם לקבל מעמד של מומחה בתחום. כדי שיהיה לכם נוח למצוא לעקוב ולנהל תוכן קיימים כלים רבים, למשל Feedly.
 
בלוג - אין ספק, שניהול בלוג עוזר לעלות את המוניטין ולתת ערך מוסף ללקוחות. אבל כתיבה וניהול של הבלוג גוזלים זמן, אם תחליטו ללכת בדרך זו מומלץ לשלב בין תוכן מקורי שלכם למאמרי אורח בתחום.
 
ניוזלטרים / שיווק באימיילים - אם יש לכם (וצריך להיות לכם) רשימת אימיילים מכובדת של לקוחות /מתעניינים פוטנציאליים, למה שלא תשלחו להם מדי פעם אימייל עם עדכון מהשטח לגבי הדברים החמים ביותר ה מתרחשים בתחומכם? אין ספק, שאימייל עדיין מהווה את אחד האמצעים הנגישים ביותר. אבל תזכרו לעמוד בדרישות חוק הספאם ולוודא, שהאנשים, שאתם שולחים להם אימיילים, אישרו את הדבר במפורש.
 
אין ספק, שקיימות עוד הרבה לא דרכים לשווק ,חלקן רלוונטיות לכולם וחלקן מתאימות לתחום מסוים. ריכזתי במאמר זה רק את הערוצים הרלוונטיים ביותר לקהל רחב של עסקים.

מאת : ישי טנצר, יולי 2017.
מנכ"ל   Initech Software services