ערכו של המיקום הגאוגרפי בפרסום ובשיווק דיגיטלי

ערכו של המיקום הגאוגרפי בפרסום ובשיווק דיגיטלי
מאת: אילן סגלמן, 19.11.19, 07:00

משווקים ומפרסמים חייבים לקבל הבנה מעמיקה יותר בנוגע לקונטקסט, שבו נצפה התוכן שלהם, כדי להבטיח, שהוא רלוונטי למשתמש ללא קשר לערוצים ולמכשירים הנמצאים בשימוש - ומיקום הוא חלק מהותי בכך. מהם היתרונות של טרגוט באמצעות מיקום?
 
העולם בתוכו אנו פועלים גדל ומתכווץ בעת ובעונה אחת, עם קהלי יעד המתפרסים בכל הגלובוס, אך דורשים חוויות מקומיות ומותאמות אישית. הדבר מציג אתגר עצום בפני משווקים המנסים להגיע לכמה שיותר צרכנים ולהישאר צעד אחד לפני המתחרים.

בשנים האחרונות צרכנים מבלים יותר זמן עם הסמארטפון שלהם מאשר מול הטלוויזיה. מגמה זאת נצפית במיוחד בארה"ב וצפויה לעלות ביתר שאת במיוחד באזורים כמו סין והודו, ככל שיותר צרכנים רוכשים את מכשיר הסמארטפון אפילו לפני שהם רוכשים מחשב.

צרכנים הופכים מתוחכמים יותר. הם צורכים מידע מהאינטרנט מהמכשיר בכף ידם ועושים החלטות בנוגע לרכישות תוך כדי תנועה. לצרכנים חשובה כיום יותר מתמיד הרלוונטיות וההתאמה האישית של התוכן, שהם מקבלים. למעשה, חוסר רלוונטיות היא סיבת מפתח לכך, שקמפיינים שיווקיים לא מניעים צרכנים לפעולה.

לפיכך ברור, שמשווקים ומפרסמים חייבים לקבל הבנה מעמיקה יותר בנוגע לקונטקסט, שבו נצפה התוכן שלהם, כדי להבטיח, שהוא רלוונטי למשתמש, ללא קשר לערוצים ולמכשירים שנמצאים בשימוש - ומיקום הוא חלק מהותי בכך.

המפתח להשגת קמפיין שיווקי מוצלח הוא ביכולת לגרום לכל לקוח להרגיש, שהוא מקבל תקשורת אישית רלוונטית. אבל, כמובן, זה קל יותר לומר מאשר לעשות כאשר מדובר בקהלם גלובליים, במיוחד כשרוצים להתחשב בהיבטים של פרטיות וכאשר יותר משני שליש מהצרכנים  טוענים, שהם לא סומכים על המותגים, שינהגו במידע האישי שלהם באופן הולם.

הגישה של "מידה אחת יפה לכל" כבר איננה עובדת יותר. צרכנים לוקחים יותר שליטה על האופן והמקום בו הם באים באינטראקציה עם מותגים והם באים בדרישות גבוהות יותר להתאמה אישית ולקבלת הצעות ייחודיות להם. אם לא די בכך, מספר השיטות, שזמינות לאינטראקציה עם צרכניםש ממשיך לעלות, דבר ההופך את הנתיב להידברות עם הלקוח לקשה אפילו יותר להבנה.

ערכו של המיקום
טרגוט באמצעות מיקום הוא בעל יתרונות ברורים - הכללת המיקום בפרופיל קהל היעד הוא בעל השפעה עצומה על הרלוונטיות של המודעה. הדבר חשוב במיוחד כאשר מדובר בקידום אזורי או ברצון לזהות האם הצרכן קרוב לאירוע, חנות או חברה, שאותם מפרסמים. ניתן להתאים שפה, מוצר או מבצע לאזור בו הלקוח הפוטנציאלי נמצא.

בנוסף, מפרסמים יכולים לסקור את הצלחת הקמפיינים שלהם באזורים שלמים, הן ברמה של כניסה פיזית ורכישה בחנות עצמה או ברמה של כניסת משתמשים לאתר האינטרנט. כך, הם יכולים לזהות את האזור בתוכו מסרים מסוימים או טקטיקה מסוימת הם בעלי השפעה גדולה יותר והיכן יש לנסות גישה חלופית.

ע"י שימוש במידע מבוסס מיקום באופן גרנולרי, שיכול למקם משתמש עד לרמת אזור בתוך עיר, הדיוק של קמפיין מודעות יגדל באופן משמעותי ויחול צמצום ניכר בבזבוז מודעות באזורים לא רלוונטיים. כלומר, יחס ה- ROI ישתפר באופן ניכר ע"י הבטחת טרגוט מדויק. חשוב מכל, המידע אינו משויך למידע אישי או לזהות הלקוח, דבר המסיר כל חשש מפני פגיעה בפרטיות של הצרכנים.
 
ע"י שימוש במידע מבוסס מיקום גאוגרפי משווקים יכולים גם להשיג מידע בנוגע לטיב החיבור הנמצא בשימוש הצרכן, כמו גם בנוגע לספק שירותי האינטרנט (ISP) וספק שירותי המובייל ולגלות האם הצרכן משתמש בחיבור ביתי או עסקי. מידע זה פותח עושר של הזדמנויות בפני משווקים המנסים לספק את התוכן האפקטיבי ביותר.

לא רק המיקום חשוב, שכן טכנולוגיות IP Geolocation יכולות לאפשר התאמת התוכן לאירועים מקומיים. לדוגמה, קמעונאי, שמספק מרצ'נדייז או ביגוד לאירוע ספורט מקומי מסוים, יוכל לקדם את  מרכולתו בדיוק באותו זמן, שבו צרכנים באותו אזור ירצו לקנות אותו. לחלופין, סוכנויות נסיעות יכולות לנתח דפוסי רכישה על פי מיקום וכך להתאים פרסומות לפי היעדים המועדפים באזורים ממוקדים.

הבדלים בסוגי החיבור ובמהירות החיבור יכולים להשפיע על איכות פרסום המודעה הסופית. איכות רשת ירודה לא תקבל בברכה סרטון וידאו כפרסומת. מידע מבוסס מיקום מאפשר למשווקים להבין כיצד להעביר את המסרים שלהם בצורה הולמת ולהביא למעורבות ולהגברת האינטראקציה עם הלקוחות.

הדבר חשוב במיוחד כאשר רוצים להגיע לצרכנים באמצעות המכשירים הניידים, בהם המשווקים מחמיצים פעמים רבות הזדמנויות בשל כך שהם מניחים, שהם יהיו מחוברים דרך 4G, 5G או LTE. למעשה, דו"חות, שפורסמו לאחרונה צופים, ש"ה-WiFi יהרוג את רשתות המובייל עד 2025", שכן הצורך במהירות דוחף צרכנים לשימוש טוב יותר בנקודות חמות של אינטרנט ציבורי כאשר הם גולשים בתנועה.
 
ככל שהגלישה באמצעות מכשירים ניידים הופכת לנורמה, כך עולה החשיבות של הבנת המיקום של המשתמש. ע"י הבנת הערך של טכנולוגיות דוגמת IP Geolocation משווקים יכולים להבטיח, שהם מספקים מידע רלוונטי בסדר גודל הדרוש כדי להבטיח קמפיינים אפקטיביים.
 
מאת: אילן סגלמן, נובמבר 2019.
מנהל פיתוח עסקי ב-Digital Element ישראל.