שוק הפרסום המקוון נכנס לסחרור מהיר עם רכישות ומיזוגים בכמויות מבהילות

שנת 2016 הסתיימה עם מעל ל-400 מיזוגים ורכישות (M&A) בשוק ה-Ad-Tech, שמחפש את "הדבר הגדול הבא" (במובייל). אולם השוק הזה נדחק לפינה ע"י ענקיות הפרסום המקוון (גוגל ופייסבוק). צרור עצות איך להצליח בשוק ה-Ad-Tech, גם כשמסיימים את המיזם ב-M&A. 
מאת: אבי וייס, 20.3.17, 08:00

מפגש קהילת ה-Ad-Tech הישראלית ביוזמתו של אריאל שפירא, שנערך ביום 15.3.17 בבית HFN בת"א, עסק בבעיה, שהכי מטרידה את מי שעוסק בתחום הפרסום המקוון בעולם: לאן השוק הזה הולך ב-2017 ו-2018, לאור מה שקרה ב-2016?

בתחתית המאמר יש לינקים לחומר מחקרי רב ומעודכן, בתחום שוק הפרסום המקוון בעולם. 

אריאל שפירא, (בתמונה משמאל), מנכ"ל Social Wisdom: "קהילת ה-Ad-Tech בישראל, כמו זו בעולם, עוסקת כיום בצורה מאוד חזקה בנושא של מיזוגים ורכישות - M&A בשוק הזה. אנשים בונים סטארטאפים כדי להגיע לאקזיט, אבל מתברר שבשוק שלנו זה לא תמיד מצליח.

מה שמאפיין את השוק שלנו זו מגמה, שהחלה ב-2015 והתעצמה ב-2016 וכוללת בתוכה המון רכישות ומיזוגים. כך, שמול הקמת חברות חדשות כל הזמן, החברות הללו נבלעות בקצב מסחרר בתוך חברות גדולות מהן, או חזקות מהן. מהניסיון המצטבר, רוב המיזוגים והרכישות לא מצליחים. כך, שהיזמים מוצאים את עצמם די מהר בחוץ. 

הכנס הבא הגדול שלנו, כנס שנתי, שיעסוק בעולם הווידיאו והפרסום הפרוגרמטי - כאן, ייערך ביום 18.5.17 בבית ציוני אמריקה בת"א. התחום בו אנו עוסקים נמצא בתזזית בנוסף לכך, שגופים רגולטוריים החלו להתערב בו. זה דוחף את השוק לכיוון סטנדרטיזציה והסדרים חדשים, שישנו את עולם הפרסום המקוון. היום נדון ונשמע לאן השוק הזה הולך, לאור לקחי 2016". 

ד"ר נמרוד קוזלובסקי, (בתמונה משמאל), שותף ב-JVP ושותף ב-HFN: "אני אתרכז הפעם במתן עצות מנסיוני ומהידע הנצבר אצלנו, ליזמים לפני שהם מגיעים ל-M&A, שזו אופציה מאוד ריאלית, למי שעוסק בשוק ה-Ad-Tech.

יש לנו פעילות רבה עם יזמים וחברות פרסום מקוון, וצברנו המון ניסיון במיזוגים ורכישות ואני חייב לציין, שזה שוק שונה לגמרי משוק הסטארטאפים, שכולנו מכירים.

עפ"י הנתונים העולמיים, יש היסטריה של מיזוגים ורכישות בתחום ה-Ad-Tech. ב-2016 היו מעל ל-400 עסקאות בהיקף כולל של 24.2 מיליארד דולרים. זה 10 מיליארד דולרים יותר ממה שהיה ב-2015 בתחום המיזוגים והרכישות בשוק הזה.

מה שמעניין זה שיש דינמיקה שמתגברת. בתחום הפרסום יש כל הזמן אלפי עסקאות בין שחקנים ולא פעם העסקאות הללו מובילות לכך, ששחקן אחד רוכש שחקן אחר. יש כאלה שהם רוכשים סדרתיים ורוכשים כמעט כל חודש חברה אחרת.

המספרים של הרכישות והמיזוגים יכולים להטעות. רוב הרכישות והמיזוגים נעשים בערכים קטנים. אלה לא אקזיטים, שהיזמים יכולים להתפאר בהם. הפעילות של הרכישות והמיזוגים היא פעילות טובה לעורכי הדין, לרואי החשבון וליועצים למיניהם, אבל היא הרבה פחות טובה ליזמים ולעובדים בסטארטאפים. למעט כמה עסקאות, שנעשו בערכים גבוהים, למעשה, עסקה אחת גדולה, שהייתה ב-2016, רוב רובן של העסקאות היו במספרים קטנים. היזמים מסתירים לרוב את המספרים הללו, כי למעשה זה כישלון שלהם. 

אם לא די בטירוף של המיזוגים והרכישות, שוק הפרסום גם שינה את פניו מאוד מהר בשנתיים האחרונות. פעם המילה פרוגרמטיק הייתה להיט, היום הרבה פחות. לכן, לחברות חשוב להגדיל את הערך שלהן לפני הרכישה. הערכים של שווי חברות בתחום הפרסום מושפעים כיום במיקום של החברה הנרכשת בשרשרת הערך של עולם הפרסום.

בעבר, יזמים היו יכולים למכור חלומות ותחזיות באקסלים עם ערכים גבוהים. זה נגמר. חברות, שנתפסות כסוכנויות, מקבלות מכפיל של עד פי 2 מול חברות של Pure Tech עם פטנטים, שמקבלות מכפיל של עד פי 12. זה עדיין די נמוך בשוק הסטארטאפים. הרוכשים של היום מסתכלים קודם כל על המרווחים בהכנסות ומה הטכנולוגיה שיש או אין מאחורי המספרים. הרבה תנועה עם מרווחים קטנים מורידה את הערך של המיזם. 

בנוסף, כיום יש טשטוש ואיחוד בין התחומים. בעבר, ה-Ad-Tech היה תחום, שנועד למכור השפעה, למכור מיתוג וזה הוביל לקליקים. כיום, זה לא עובד. ב-2015 החל המהפך הזה: פרסום אמור להביא מכירות. נקודה. השוק ירד מ-CPM ועבר למודלים אחרים דוגמת CPI, CPA ועוד מודלים דומים. צריך להציג תוצאות, לא קליקים. המפרסמים של היום כבר לא מאמינים ב-CPM. הם מחפשים אימפקט אמיתי. הם יודעים, שהשוק רווי ברובוטים המזייפים הקלקות. הם יודעים, שיש המון חוסמי פרסומות ושאר תעלולי חסימה. הפרסום בסלולר עדיין בתחילת דרכו ומחפש כיוון. 

מנקודת המבט של תהליך הרכישה, חשוב לבחון מי זה הרוכש. יכול להיות, שהרוכש הוא משוק שונה, למשל חברה טכנולוגית המעוניינת להרחיב את פורטפוליו המוצרים שלה, או מחפשת חיזוק של היכולות שלה בעולם הפרסום. יש המון רכישות בעולם המדיה וגם הרבה בעולם המסחר. השוק עדיין בתזזית חזקה ויש מעט מאוד IPO אמיתי ומשמעותי בשוק הזה.

לכן,  יש לי צרור עצות חשובות ליזם, לפני שהוא מגיע לרכישה. יש עליו חובה להכין את החברה שהקים לקראת רכישה או מיזוג. 

1. עליך לשאול את השאלה הכי חשובה: מי רוצה או ירצה לרכוש אותי? הגישה של ההכנה משתנה לפי הרוכש. זה תהליך של הכנות, שיכול לקחת לפחות שנה, תהליך של הכנת החברה לרכישה אצל רוכש מסוים. 
2. את הרוכש אפשר למצוא ברוב המקרים במעגל האנשים, שכבר מכירים אותך כיזם. יש מעט מאוד רכישות, שלא היתה בהן קודם הכרות אישית, כולל הכרות עסקית בין היזם לרוכש. 
3. היה מוכן מבחינת הניירת הפיננסית. דהיינו: כל הצגת המספרים אמורה להיות מעובדת ע"י מומחה פיננסי. חשוב להציג מה מקומך בשרשרת הערך של הפרסום. 
4. כדאי שתשקול לרכוש, לפני שתירכש. כלומר: כדאי לבצע רכישה או רכישות קטנות, שמשנות את המיצוב שלך והערך שלך. אפשר לבנות מצגות יפות על הגידול האפשרי שלך, אם קודם לכן רכשת טכנולוגיה המציגה חדשנות. 
5. אבחן את עצמך. זה תחום מאוד חשוב, כי יזמים רבים לא יודעים להציג נכון מה הבידול שלהם בשוק.
6. אסוף מידע מדויק על הלקוחות. חשוב שיהיה לך ביד מידע אנליטי מאוד מפורט, שמלווה בסיפורים על הלקוחות הללו, סיפורים, שיתמכו בסיפור של המיזם שלך.
7. "תנקה את הסביבה שלך". עד לפני כ-3 שנים אנשים מכרו טראפיק ולא שאלו מהיכן זה מגיע. כיום, הכל גלוי. התעשייה הזו התבגרה ורוכשים יודעים, שיש המון הונאות, המון חסימות. ב-2017 כל הסיפורים הישנים נגמרו. חייבים לנקות את המידע ממספרים ותנועה לא נקיה. חברות רבות, שהגיעו לרכישה, איבדו וצנחו בשווי שלהן, כשהרוכשים גילו מה כמות תעבורת הזבל וההונאות שעוברת דרך המערכות של החברה וכמה Ad-Blocking יש בתעבורה של המיזם הנרכש. אי אפשר להסתיר את זה יותר. 
8. שקיפות. בעבר, היו מוכנים לחיות עם עסקאות, שהמידע לגביהן לא היה כל כך ברור. אחרי כמה פרשות בעולם ואצלנו פרשת "קבוצת שלנו", של חברה בלי כלום ביד, שהייתה מועמדת להנפקה, הרוכשים כבר לא מוכנים לסבול אי שקיפות. יש כיום מספיק אנשים, שיודעים להעריך נכון מספרים, שמציגים להם. לא כדאי לנסות לעבוד עליהם בעיניים.
9. יש לבחון בקפדנות מהיכן ההכנסות שלך מגיעות. האם זה מגיע מחדשנות וטכנולוגיה, או מווליום גבוה של טראפיק. זה דבר קריטי לגבי טיוב הנתונים והצמיחה הכלכלית העתידית של המיזם. זה בדיוק מה שיקבע את הערך שלך בעיני הרוכש.
10. תצית להנחיות הפלטפורמות. כיום, המון מפרסמים רוכבים על הפלטפורמות המובילות דוגמת גוגל ופייסבוק. לכן, חשוב להיות צייתן לכללים של הפלטפורמות הללו, כי הן מענישות במהירות ובחומרה כל סטיה. המון עסקים נחתכו ונפלו, כי הפלטפורמה הענישה אותם. הפלטפורמות הללו הן השוטר האמיתי של עולם הפרסום. הן חזקות יותר מכל מנגנון ענישה אחר. 
11. ציית לרגולציה. כיום, כבר אי אפשר להתחמק מהרגולציה. בארה"ב זה בעיקר ה-FTC. ארגונים כמו ה-FTC קובעים כללים איזה פרסום אפשר להציג, למי ואיך. כדאי לבדוק עם עורכי הדין המתמחים בתחום, מה שנוגע למיזם שלכם מבחינה רגולטורית ולקבל מהם חוות דעת מה לבן ומה שחור בפעילות שלכם. זה ימנע הפתעות. 
12. יש צורך ביועץ חיצוני טוב. היזם מאוהב במיזם שלו ולא תמיד חי במציאות. זה מאוד חשוב במיזוגים ורכישות, כי הרוכשים בודקים אם יש אדם המהימן עליהם, שמשמש כיועץ לחברה הנרכשת. מול זה, יש להיזהר ממאכרים, שיכולים להוביל את היזמים לשערים הלא נכונים ולהכניס אותם לסמטאות ללא מוצא.
13. אל תהיו ישראלי במפגשים עם הרוכשים. יש קודים של לבוש והתנהגות בעולם הרחב.
14. כשמוכרים חוויה, צריך למכור חוויה. זה Show וצריך לבצע אותו נכון.

מכאן, שמהלך של רכישה של סטארטאפ דורש הכנות, המון הכנות, חזרות והמון התייעצויות עם אנשי מקצוע. זה לא מסע קל, משום שקל מאוד להפיל לרצפה את הערך של החברה בשוק ה-Ad-Tech".  

רונו (רון) רבינוביץ, (בתמונה משמאל), CMO, חברת Active Trail: "בתחום השיווק יש כמה פלטפורמות מובילות. עד לפני כשנתיים לא היה דבר כזה הנקרא 'שיווק אוטומטי'. היום, השוק הזה הוא 'סיר לחץ', כולם רוצים לבצע שיווק אוטומטי ולהשתמש בכלים אוטומטיים.

אולם במציאות, שאני רואה, 95% מהחברות מבצעות שיווק בכלים הישנים ובלי שימוש בכלים אוטומטיים ומתקדמים. יש לזה השפעה עצומה על שווי הלקוח, הגדלת פעילות הלקוח ויכול להפיק תועלת מהלקוח. 

מהנתונים, שיש לנו כאן בישראל, יש כאן ROI כתוצאה מביצוע פעילות שווק בדוא"ל, אבל עם כלים אוטומטיים מתקדמים. זו לא פעילות אחת של שליחת מייל.

מהנסיון שלנו, כל השקעה של דולר אחד בכלים החדשים מביאה החזר ממוצע של כ-40 דולרים, החזר על ההשקעה בסדרי גודל טובים יותר מכל ערוץ פרסום אחר".

בסיום האירוע נערך פאנל, שבו המשתתפים תיארו את הניסיון, שהם רכשו, גם מנקודת מבט של נרכשים וגם מנקודת המבט של הרוכשים.

כולם הסכימו, שמדובר בתהליך לא קל, שיש בו המון רגשות ומעורבות רגשית של שני הצדדים לעסקה. לכן, יש חשיבות ליועץ מקצועי, שאינו מעורב רגשית בתהליך ויכול להוביל את התהליך הזה נכון, כי זה תהליך די מתוח, שיש בו המון מורדות ועליות.



משתתפי הפאנל (בתמונה מימין): המנחה אורן נאומן, מנכ"ל 11Stream, נועם ברגלסון, מנהל שיווק ופיתוח עסקי, Webpals, יוני ארגמן, סמנכ"ל מכירות ופיתוח עסקי, Inneractive, דיויד קאהן, CFO ויועץ ראשי, Vaultive, סטיבן גלנץ, מנהל פיתוח עסקי, Oracle (לשעבר Crosswise, שנרכשה ע"י אורקל).