מוקדים טלפוניים – שאלות נפוצות ותשובות מפתיעות
מאת: ליאור לוריה, 13.10.13, 19:00
 
עקב ריבוי הסמארטפונים נוצרו פתרונות יפים כהשלמה למענה הקולי הסטנדרטי (IVR). פתרון וידאו מאפשר ללקוח לצפות במידע בתהליך ההמתנה ובמהלך השיחה וניתן להציג לו תמונות, סרטונים ומידע תומך מכירה ולהקל עליו קבלת ההחלטה לגבי סגירת עסקה.
 
כיועצת למוקדים טלפוניים אני נחשפת לשאלות בתחום המוקדים הטלפוניים. בחרתי לשתף אתכם במקצת מהשאלות הנפוצות בתחום זה.
 
האם ארגונים באמת משלבים ערוצים חדשים לפניית לקוחות?
כן.
בשנתיים האחרונות חלה עלייה בהיצע של פתרונות, בעיקר של סטארטאפים ישראלים, שמציעים מוצרים כגון: נציגים וירטואליים, צ'ט, מיילים מאובטחים, צ'ט  במובייל, וידאו אינטראקטיבי למובייל ועוד. המודעות בארגונים על הצורך "להסתכל מהמשקפיים של הלקוח" עולה והם החלו לאמץ טכנולוגיות אלו גם עקב הדרישה של הלקוחות לפנות אליהם בדרך ובזמן המתאימים להם. ארגונים רואים בפתרונות המגוונים של הסטארטאפים הזדמנות לפתיחת ערוצי תקשורת חדשים עבור לקוחותיהם במחירים אטרקטיביים.
 
מהו הבאזז?
הבאזז "התורן" הוא התקשורת הפנים ארגונית.
עקב העלייה ברמת המורכבות של דרישות הלקוחות, הפיזור הגיאוגרפי של ארגונים, היעדר זמן בארגונים (הטענה הנפוצה בארגונים היא: "הפגישות תופסות את כל היום"), תכני הדרכה מורכבים ועוד, קיימת עלייה בצורך של ארגונים להכניס מערכות מתקדמות לתקשורת פנים ארגונית כגון: חבירה משותפת לתיקון מצגות במשותף ללא הגעה פיזית, שיחות וידאו,  צ'ט פנים ארגוני ועוד. העולם הפנים ארגוני מתקנא בעולם המוקדים ורוצה גם הוא להתקדם לתקשורת יעילה ומתקדמת.
 
האם יש גידול בפניית לקוחות דרך הדוא"ל?
כן.
הדוא"ל הוא דרך מועדפת בקרב לקוחות רבים. אולם, ארגונים החלו להטמיע  זאת בצורה משמעותית רק בשנה האחרונה. מוקדים טלפוניים מתחילים לטפח ערוץ זה לטובת הלקוחות אך גם לנוחיותם. היתרון בערוץ זה טמון בכך שהוא ערוץ א-סינכרוני והמענה אינו חייב להיות מיידי כמו בשיחת טלפון. החסרון (לארגון) בערוץ זה הוא, שיש בידי הלקוח תיעוד מדויק לגבי תשובת הארגון... לכן, ארגונים נערכים להקפדה על נוסח התשובה, על מניעת טעויות כתיב ועוד.
 
מהו התחום בו גדלים הצרכים במוקדים הטלפוניים?
חסרות תובנות עסקיות זמינות בזמן אמת.
המוקד "מוקף" בפונקציונליות עשירה, במערכות רבות ונתונים לרוב. אולם, הצורך הגדול של המוקדים הוא לקבל תובנות מעובדות זמינות באופן מיידי כגון: "כמה מכרנו בשעה האחרונה?" "מי מהנציגים מכר יותר?" "אילו מהקמפיינים שפרסמנו היום באינטרנט הצליחו?" ארגונים "מוותרים" על תובנות מהותיות אלו באופן שוטף, בעיקר מאחר שנדרשת מהם עבודה שוטפת על מנת להפיקם, והתובנות העסקיות אינן מעובדות וזמינות און ליין או ברמה שעתית.
 
האם יש קשר בין ניהול קמפיינים באינטרנט למוקד הטלפוני?
ניהול קמפיינים באינטרנט מתחיל להשפיע מאוד על התנהלות המוקדים.
יצרני פתרונות הקול סנטר עדיין לא תמיד מבינים, כי האינטראקציה של הלקוח החלה במילת חיפוש בגוגל... הדרך שעוברת אינטראקציה כזו היא לדוגמא: ממילת חיפוש מופנה הלקוח לאתרים שונים עם מספר טלפון משתנה בהתאם למילת החיפוש. מספרי הטלפון המשתנים נצברים לצרכי סטטיסטיקות של יעילות מילות החיפוש כגון: בגוגל אנליטיקס. מכאן נכנסת השיחה עם מספרי הטלפון המשתנים ועוברת עד שלב של מענה, הצעה ולעיתים הזמנה.
 
ארגונים משלמים לעיתים מיליוני שקלים בשנה על קידום מילות חיפוש ומצפים להגיע לניתוח מידע End to End זמין, מעובד ויומיומי, כך שיוכלו בעיקר להבין מיידית איזה קמפיין היה יותר אפקטיבי להגדלת ההזמנות ואיזה לא. זו אינה משימה קלה.
 
"מה הכוונה במושג 'הלקוח במרכז'? הרי ברור שהלקוח במרכז"
לא תמיד המושג "הלקוח במרכז" ברור ומופנם בכל שדרת הארגון.
לפני הכל יש לגבש תפיסה מערכתית ולוודא שהארגון אכן "חושב" במונחים של לקוח וכל מה שסביב הלקוח. במקרים רבים "חשבון", "קרקע", "קו טלפון", או כל מוצר אחר המוצע ע"י הארגון ללקוחותיו נתפס בארגון כמרכזי ומערכות המידע שלו  בנויות באופן שתומך בעיקר במידע סביב המוצר, במקום סביב הלקוח...
 
"יש לנו תיעוד פניות במערכת התפעולית. למה צריכים CRM?"
ארגונים הצליחו במהלך השנים לפתח תיעוד אינטראקציות על גבי מערכות תפעוליות שונות ותוהים למה ומתי והאם נדרשת להם מערכת CRM. לפעמים אין צורך להכניס מערכת CRM, שמורכבותה תהא לרועץ לארגון. במקרים אחרים, תיעוד מהלך השיחה עם הלקוח הוא חלק מאוד מסוים וחשוב מכלל הנדרש לארגון. בארגונים בהם קיימים תהליכים חוצי ארגון, משימות שמתחילות במחלקה אחת וממשיכות במחלקות אחרות, חשוב לבחון את אפשרות הכנסת מערכת CRM. לאחר שארגון בונה אמנת שירות והתחייבות לזמני טיפול מול לקוחותיו, מאפשרת מערכת ה- CRM לעקוב אחר התחייבויות לעמידה בזמנים (SLA), ביצוע מעקב חריגות ומשלוח התרעות לפי רמות העיכוב לדרגים שונים בארגון. למערכת ה-CRM קיימים כלים נוספים רבים לדיוור, שיווק, מכירות, שירות ועוד.
 
האם ארגונים מרגישים בירידת כמות השיחות עקב הכניסה של ערוצי התקשורת הנוספים?
עדיין לא.
קיימת מגמה כללית של ריבוי כמות האינטראקציות והשיחות הנכנסות אל הארגונים, עקב מודעות לשירות והמורכבות העולה של השירותים המוצעים, החשבונות ועוד. מגמת ה"תקשורת הכתובה המיידית" (מיילים, צ'ט) עולה באופן מתמיד ועשויה לסייע, בסופו של דבר, בהפחתה בכמות השיחות הטלפוניות למוקדים.
 
האם יש נושא שיכול לשפר מהותית את איכות התשובות הניתנות במוקד?
יש נושא כזה והוא ניהול הידע.
תחלופת כוח האדם במוקדים וכמות הפרטים והמיומנויות הנדרשים לצורך מענה ללקוחות במוקד ניתנים לשיפור מהותי באמצעות מינוי מנהל ידע, איסוף והבניית הידע, מתן אפשרות איתור מילות מפתח לחיפוש כולל התחשבות בטעויות כתיב, מילים נרדפות, הכנסת מערכת ניהול הידע, מבחני ידע ועוד. באמצעות הטמעת מערך ניהול ידע אפשר לשפר מהותית את איכות התשובות הניתנות במוקד ואת שימור הידע בארגון.
 
אילו כלים השתכללו לתמיכה במכירה במוקדים?
השתכללה החבירה המשותפת של נציג ולקוח דרך אתר החברה.
כאשר לקוח פונה דרך אתר החברה, קיימים כיום כלים, שמאפשרים לנציג לחבור לאתר החברה ולכוון את הלקוח באתר החברה דרך גלישה משותפת. כלים כאלו מסייעים לנציג להראות ללקוח תמונות, סרטונים ולכוון את הלקוח למידע בתהליך המכירה הטלפוני. למשל: בתיירות ניתן לכוון את הלקוח לתמונה של מראה המלון, של אתר הנופש המוצע ועוד.
 
כלי נוסף הוא הווידאו.
עקב ריבוי הסמארטפונים והטאבלטים נוצרו פתרונות יפים כהשלמה למענה הקולי הסטנדרטי (IVR). פתרונות אלו מאפשרים ללקוחות לצפות במידע בתהליך ההמתנה ובמהלך השיחה עם הלקוח. גם כאן ניתן להציג ללקוחות תמונות, סרטונים ומידע תומך מכירה ולהקל על הלקוח בתהליך קבלת ההחלטה לגבי סגירת העסקה. גם באינטרנט מתפתחים פתרונות יפים של וידאו בקול סנטר. פתרונות אלו מאפשרים ללקוח לפנות לארגון דרך אתר האינטרנט לשיחת וידאו ובה ניתן לבצע חתימה על מסמכים, הוכחת זהות (הצגת תעודת זהות למצלמה), הקלטת שיחה וידאו ועוד.
 
כל השיפורים הללו מקצרים את תהליך המכירה ומגדילים את הסיכוי של השלמת העסקה. קיימים כיום בישראל  פתרונות המוצעים במחירים אטרקטיביים ביותר. אפשר בהחלט להיות גאים בפיתוחים הישראלים וכדאי לנצל את ההיצע הרב לשירות לקוחות טוב יותר.
 
מאת: ליאור לוריה, מומחית קול סנטר ומערכות מידע. אוקטובר 2013.
ליאור לוריה יישומי מחשב – יועצים מומחים בקול סנטר ומערכות מידע.
הקהילה המקצועית "נטוורקינג שירות לקוחות" בפייסבוק – כאן.