עולם ה-B2B במיוחד לסטארטאפים וליזמים, שפונים לחברות ולעסקים (ולא לצרכנים), הוא עולם שיווקי מאתגר ויקר ביותר. חשיפת הכלים והגישות החדשות של Growth Hacking ובמה הם שונים מהשיווק המסורתי (Traditional Marketing)?
מאת: אבי וייס, 3.9.14, 21:30

עולם השיווק בגישת ה-Growth Hacking הוצג כאן לראשונה, כשבחודשים האחרונים נושא זה מתחיל לחלחל לתודעה, במיוחד לעולם חברות ההזנק, שמפתחות פתרונות, מוצרים ושירותים המיועדים ללקוחות ארגוניים ועסקיים (B2B), מה שמחייב לנקוט בגישה שיווקית ומכירתית שונה לגמרי.

שהם אקהאוס (בתמונה), מייסדת ומנכ"לית CLEAR Product Management and Marketing ויזמית הפורום Next Generation Startup, שמונה כאלף חברים, הציגה במפגש בבית גוגל בת"א ביום 21.8.14, את השיטות והכלים המאפשרים ליזמים להצליח בעולם ה-B2B. מצגת המפגש מצויה (למתעניינים) כאן. 

שהם אקהאוס: "יש מודלים מאוד מוצלחים, שהוכיחו את עצמם בגישת ה-Growth Hacking בעולם הצרכני. יש כמה דוגמאות, שכולם מנסים ללמוד מהן, למשל של Dropbox, שסיפקה עוד שטח אחסון לכל מי שמצרף חבר למערכת. המיזם של Airbnb הפעיל במהלך השנה החולפת כמה טקטיקות, זו אחר זו, שהביאו להצלחה מסחררת של שירות החלפת החדרים שהיא מציעה.

המנגנון המרכזי, שנוקטים בעולם הצרכני (B2C) בגישת ה-Growth Hacking הוא של שתילת  מכירת המוצר בתוך המוצר עצמו. דהיינו: משלבים את השיווק של המוצר או השירות מתוך עצמו, בתוכו. כך, המשתמשים עצמם הם גם המשווקים של המוצר או השירות.

כך, גישת ה-Growth Hacking מצליחה כי היא 'הלך רוח' של סטארטאפ: איך לעשות הרבה בתקציב מאוד קטן ורזה. למעשה, מייצרים כאן אפקט ויראלי. השיטה הזו אינה 'מוצר מדף' עם נוסחה להצלחה. יש צורך לבנות את הפתרונות כל הזמן מחדש וללמוד מה מצליח. יחד עם זאת, עקרונות השיווק המוכרים עדיין בתוקף. די ברור, שמי שעובד בצורה אנליטית מגיע לתוצאות.

מה ההבדלים בשיווק כשאנו עובדים ל-B2B?
א. תהליכי קבלת ההחלטות פחות אימפולסיביים ויותר רציונאליים.
ב. בתהליך קבלת ההחלטות מעורבים כמה אנשים, לפעמים צוות שלם. 

מכאן, שביישום עקרונות ה-Growth Hacking בעולם ה-B2B יש צורך לנקוט בכמה פעילויות וטקטיקות מאוד יצירתיות. הטקטיקות הללו אינן תחליף לעקרונות השיווק האנליטי המוכרות כבר. 

לסטארטאפ בשלבים הראשונים של חייו אין משאבים כדי לשכור אנשי שיווק מקצועיים. אבל, הוא יכול לפתח אסטרטגיה שיווקית. כך, שאם עובדים במתודולוגיה הנכונה, צעד אחרי צעד, ניתן להגיע לתוצאות. המודל, שאני מציגה, הוא פרי פיתוח המגיע מניסיון רחב ביותר בתחום.

השלבים של יישום Growth Hacking בעולם ה-B2B:
א. Businessonas - לאפיין את סוגי המשתמשים הפוטנציאליים ברמה האישית. צריך להכין רשימה של כל הלקוחות הפוטנציאליים, למיין אותם ולהגיע בסוף הניתוח ללקוח אחד אופייני. 

ב. בחירת ה-Ideal Customers. הבחירה הזו היא קריטית להצלחה. חשוב להיות מדויקים בניתוח. הבחירה הסופית נעשית בכמה כלים, שהמרכזי שבהם הוא ה-SWOT Analysis.

ג. The Buying Center. מאתרים את קבוצת האנשים בארגון, שיעסקו בקניה, כולל כל התהליכים של הקניה. יש לאתר את כל האנשים וכל הפונקציות הממלאות תפקיד בתהליך: יוזם הקנייה, המשתמש, המשפיע, המחליט, הבודק, הקונה, המבקר. בהרבה ארגונים יש מצב בו מספר בודד של אנשים ממלא כמה פונקציות במקביל. צריך לאתר מיהם. המיפוי חייב לכסות את כל בעלי התפקידים עם בניית תרשים מלא של כל פרטיהם ותמונותיהם.

ד. Customer Need. יש לאתר איזה צורך הפתרון החדש עונה לארגון. אמנם את הצורך מזהים בשלב מוקדם של פיתוח המוצר או השירות, אבל כעת מתייחסים ספציפית לחבורה מוגדרת של אנשים בארגון אחד, שנבחר כדי למכור לו את המוצר או השירות. יש לפחות 5 סוגי צרכים, די מקביל לסולם הצרכים של מאסלו.
לכל אחד מבעלי התפקידים בארגון, שיעסקו בקנייה, יש מערכת קבלת החלטות אישית המורכבת מסוגי הצרכים הבאים:
1) צרכים מוכרזים (כלפי חוץ).
2) צרכים אמיתיים.
3) צרכים שלא מוכרזים.
4) צרכים מדליקים, שיכולים להלהיב את בעל התפקיד.
5) צרכים מוסתרים ושלא נמצאים על פני השטח.

איך מגלים את הצרכים הללו בהתייחס לכל בעל תפקיד? צריך לבצע הכרה ברמה האישית ותחקור לגבי אותם אנשים.

ה. ששת שלבי הקנייה. כאן מממשים את השלבים המוכרים כבר מעולם השיווק:
1) מודעות למוצר או לשירות.
2) אינטרסים - העניין במוצר או בשירות.
3) הערכה של הפתרון.
4) ניסוי של הפתרון.
5) אימוץ של הפתרון וקנייה.
6) להפוך את הקונה לממליץ של הפתרון לרוכשים פטנציאליים נוספים.

כדי להעביר את הארגון הקונה בכל השלבים הללו יש צורך להפעיל אמצעים ומסרים שונים בכל שלב. בכל שלב מ-6 השלבים צריך לדעת מי האדם המשמעותי ביותר בארגון בהקשר של אותו שלב ומי הוא זה המעביר את ההחלטה משלב לשלב. צריך לעקוב אחרי האנשים ולראות כל הזמן איך מחברים את התהליך כך, שיתקדם משלב לשלב. 

ו. בחירת טקטיקה. יש כאן כמה טקטיקות להעברת הארגון דרך 'משפך השיווק'. למעשה אני מכירה לפחות 10 טקטיקות שונות. בין הטקטיקות הנפוצות:
1) Powered By - מצרפים לוגו מוכר או שם מוכר למוצר חדש. דוגמה בולטת: כותבים Intel Inside כשרוצים לקדם מוצר מיחשוב לא מוכר. 
2) Inbound Marketing - שיווק ע"י מתן תוכן חינוכי ושיווקי לקהל היעד. מקבלי ההחלטות מקבלים את המוצר או השירות דרך תכנים המעניינים אותם. דוגמה בולטת להצלחה בגישה הזו היא חברת HubSpot, שמספקת פלטפורמות לתחום Inbound Marketing. 
3) Free Tools - נותנים כלים חינמיים להתנסות.
4) פרימיום או Free trial - הגישה הזו מאוד נפוצה ועוסקים בה רבות. אחד העצות שלי, כדי להפוך את הגישה הזו לכדאית, היא החתמת המשתמש על מסמך הנקרא Free Trial Agreement. יש להגדיר במסמך מה שמשתמש נותן בתמורה לקבלת המוצר או השירות בחינם. הדבר המינימלי והחשוב ביותר לבקש: שהוא יסכים ששמו ושם הארגון יפורסמו בהודעת לעיתונות כמי שהשתמש במוצר או בשירות. בד"כ יש הסכמה לתנאי שכזה. 
5) Buttom Up - להחדיר מוצר או שירות בארגון מלמטה למעלה. דהיינו: לספק את המוצר לאנשים בארגון בתור משתמשים פרטיים. הם יפיצו זאת בארגון ואחר כך יהיו 'סוכני השפעה' לשכנע את הארגון מבפנים, שכדאי לרכוש את המוצר, שכבר התנסו בו. 
6) Authentic Community - לבנות קהילה של 'מליצי יושר' לפתרון המוצע. למשל: לבנות קבוצה ב-Meetup או בכל רשת חברתית אחרת.
7) Self Service - לאפשר תמיכה ע"י משתמשים בינם לבין עצמם.
8) Localization - יש להרחיב תפוצה של מוצר או שירות ללקוחות, שאינם דוברי אנגלית. רוב העולם לא דובר אנגלית וגם התרבויות השונות מחייבות לוקליזציה של מוצרים ושירותים אם רוצים לפרוץ לעולם הרחב. חייבים להתאים את התכנים השיווקיים והמסרים לפי המיקום של מכירת המוצר.

לסיכום: עבודה יסודית עפ"י המתודולוגיה יכולה לתת תשובות מדויקות מול כל לקוח וזה יכול להביא להצלחה במכירות בעולם ה-B2B. אני כעת בונה את הכלי, שפיתחנו באינטרנט ,ונאפשר להשתמש בו גם בלי יועץ שיווקי".