איך הופכים פרסומת מעצבנת בפייסבוק לפרסומת המביאה מכירות?
מאת: אבי וייס, 15.8.13, 21:00
 
בלעדי: השגת שיפור של עד 60% במכירות במסעי פרסום מקוונים, זו מהפכה שיווקית המושגת בזכות כלים של Big-Data בענן, מבית חברת הסטארט-אפ Sensegon.    
 
"אנו מציעים לעולם הפרסום מערכת, שלא הייתה להם עד היום ושאין לה מתחרים ישירים בשוק", מדגיש עומר אפרת, מנכ"ל Sensegon, שמפתחת קמפיינים שיווקיים לארגונים ועסקים גדולים מבוססי פרופיל התנהגותי של הלקוח הפוטנציאלי. "זו למעשה הגשמת החלום של עולם הפרסום. בעולם הפרסום יש מתודולוגיות רבות. אבל, בסופו של דבר, המפרסמים לא יודעים איזה פרסום יתפוס את האנשים הרואים אותו. לכל צפייה יש מחיר. צפייה מבוזבזת היא בזבוז כסף של המפרסם".
 
קיימתי ראיון בלעדי עם עומר אפרת, כדי לשמוע כיצד עולם הפרסום המקוון מתמודד עם חוסר העניין של הגולשים בפרסומות, שמציפות אותם מכל כיוון, ולמה הפתרון שלהם כן עובד ברשתות החברתיות המקוונות. שכן רק לאחרונה דיווחנו  על שת"פ בין סנסגון לפובליסיס ישראל, לגבי ניתוח פרופילים של משתמשים בפייסבוק עפ"י התנהגותם ולא רק עפ"י תחומי העניין המוצהרים, לאיתור משתמשים מתאימים לפי מאפיינים ייחודיים עבור מפרסמים שונים.
 
שאלה: מה אתה מציעים לארגונים ולעסקים?
עומר אפרת: "התחלנו עם פיתוח טכנולוגיה עבור התעשיות הביטחוניות. אולם, מהר מאוד הבנו, שהמערכת שלנו מתאימה לתעשיות רחבות יותר ושינינו כיוון. השקיעו בנו שתי קרנות הון סיכון, שעזרו לנו לשנות כיוון, מחברה לזיהוי התארגנות טרוריסטים וזיהוי סיכונים לפי ניתוחים פסיכו-סוציאליים של אנשים חשודים, לחברה המציעה ערך לעולם הפרסום, במיוחד הפרסום המקוון. כרגע, הפתרון שלנו עובד במערכת הפרסום בפייסבוק.
 
אנו יודעים לפלח את המטרה של הפרסום ולאתר את מי שחובב סיכונים, מי מופנם, מי פרקטי וכך הלאה. אנו יודעים לזהות את כל סוגי הטיפוסים הקיימים בעולם. לכל אחד מתאים מסר אחר. זאת, בנוסף לפרטים הידועים כבר, של פילוח לפי גילאים, מין, מקום מגורים, הכנסה וכיו"ב".
 
שאלה: מה מיוחד בפתרון שלכם, מול כל הכלים האחרים הקיימים לפרסום מקוון שיש בשוק?
תשובה: "לא כל אדם מתנהג אותו דבר כמו חברו. לכל אדם יש דפוס התנהגות אחר. המפרסם לא יודע זאת כשהוא יוצא למסע פרסום מקוון. הוא יודע לפלח לפי פרמטרים קבועים כמו: גיל, מין ומקום מגורים, שיש לו מידע על זה מהרשת החברתית. אולם, הוא לא יודע אם זה 'יקלע למטרה'.
 
היכולת שלנו היא לזהות את דפוסי ההתנהגות של האנשים, שזה שירות, שעולם הפרסום רוצה לדעת בזמן אמת. למשל: האם אדם הוא חובב סיכון או שונא סיכון. זה מידע מאוד חשוב במכירה ובשיווק. למעשה, זה מידע קריטי להצלחת המכירה".
 
שאלה: איך אתם יודעים לזהות זאת?
תשובה: "מנוע הזיהוי שלנו נבנה על יסודות ניתוח התנהגויות, עוד בגלגול הקודם שלו, שנועד למטרות ביטחוניות. אנו כבר שלוש וחצי שנים בשוק, כשבשנים הראשונות בנינו את מנוע הזיהוי והניתוח לפי פרופילים התנהגותיים של בני אדם. בנינו מערכת של איסוף ואנליזה על בסיסי מידע קיימים.
 
אנו מנתחים מידע קיים וגלוי. לא כמו פרשת PRIZM של ה-  NSAבארה"ב. זו מערכת לומדת, שרצה כל הזמן ברקע. כעת היא רצה בפייסבוק. כתוצאה מכך, המפרסם יודע לתת מסר מפולח המתאים לאדם, שמקבל את המסר.
 
אנו מספקים טכנולוגיה בענן במודל ה- SaaS לחברות וסוכנויות הפרסום. ברגע שהן לוקחות את הכלי, הן לא מבינות איך הן עבדו קודם בלי זה. הכלי מסביר את עצמו מיד לאנשי פרסום.
 
השלב הראשון, שאנו מספקים לו פתרון, זה פרסום בפייסבוק. זאת, מאחר  שיחסית היה קל יותר לאסוף את המידע בפייסבוק. אך נעבור בקרוב גם לפלטפורמות אחרות. המנגנון שלנו בפייסבוק יוצר קבוצות אנשים בעלי תכונות התנהגות מסוימות המתאימות למסר של הקמפיין. בכל קמפיין ובכל מסר חייבים לבנות מחדש ולנתח מחדש את הקבוצות. כי למסר מסוים מתאים למשל מישהו עם פרופיל של הרפתקן, אבל במסר אחר זה לא מתאים לו, והוא נהיה הססן, חששן או פחדן".  
 
שאלה: מה הלקוח שלכם למעשה מקבל ממכם?
תשובה: "הוא מקבל מאתנו פלטפורמה המכונה 'מערכת הגשה'. זו המערכת, שדרכה מעלים המפרסמים פרסומות לפייסבוק. לכל קמפיין, המפרסם מבצע הגדרות של מטרות ומגדיר את האישיות של הלקוחות, שהקמפיין מכוון אליה.
 
ניתן למשל להגדיר בין המטרות, שהקמפיין יהיה מכוון לאנשים הישגיים, או חדשניים, או נועזים או פרקטיים. ניתן להגדיר עד 8 סוגי טיפוסים ראשיים וניתן להשתמש בכמה טיפוסים במקביל, כי כל אדם הוא שילוב של כמה תכונות גם יחד.
 
לאחר הניתוח של המערכת, מקבלים מידית את הקמפיין המכוון לאנשים המתאימים, כולל 'דפי נחיתה' מתאימים. דהיינו: אנו יוצרים תהליך מכירה שלם, שהותאם לפרסונה, לאישיות של האדם הגולש, עם תמיכה בכל הכלים, שיש בידי הפרסומאי".
 
שאלה: יש הוכחת ROI בשימוש במערכת הזו?
תשובה: "בהחלט. יש לנו כבר לקוחות פעילים בארץ ובעולם. הם מדווחים על עלייה של בין 17% עד 60% במכירות, מול קמפיינים ללא הכלי שלנו. זה שיפור דרמטי במכירות, ששום כלי אחר לא יכול לספק".
 
שאלה: במה אתם שונים מהמתחרים בעולם "שיפור הפרסום המקוון"?
תשובה: "המתחרים שלנו נותנים כלים סטטיים, בעיקר כלים מאוד יקרים לניתוח. אם אלו כלי Big Data, הם מאוד יקרים ומאוד איטיים. אף אחד מהכלים הללו לא מספק מענה ל- Targeting. למיקוד של מסע הפרסום. זה שוק, שאין בו עדיין שחקנים גדולים ולכן יש בו הזדמנויות עבורנו.
 
המתחרה הראשית היא Kenshoo, שהיא די גדולה. אולם, מכירות מבוססות פרסונות – אישיות, הן הדבר הייחודי שלנו ומבדל אותנו בשוק הזה. התוצאות שלנו במכירות מדברות בעד עצמן. אנו מספקים טכנולוגיה והלקוח רואה בעצמו מיד את התוצאות.
 
יש חברות רבות המשלמות על פרסום לפי לידים. הן מודדות במדויק את השיפור בעת בה הן משתמשות בכלים שונים. לכן, הן יודעות מה עובד ומה לא עובד בפרסום. אי אפשר למכור להן חלומות בלי קבלות".
 
שאלה: איך השוק קיבל אתכם?
תשובה: "התחלנו והשקנו את המוצר בינואר 2013, וכבר יש לנו כמה הצלחות יפות בשוק הפרסום. אנו אומרים למפרסמים: פרסום מקוון לא חייב להיות פרסום המעצבן את הגולשים. אם זה מעצבן, סימן שהמפרסם טעה במסר וטעה בקהל היעד. זה החוזק שלנו להביא את המפרסמים למצב בו הם לא יטעו. הגולשים מאוד רגישים, אם הם רואים פרסומת מעצבנת או שלא מושכת אותם".
 
שאלה: מה החלום המקצועי שלך?
עומר אפרת: "אני חולם שנהיה הסטנדרט בתעשיית הפרסום של 'מערכות הגשה'. אנו נמצאים בתחתית צינור השיווק והמכירות, אנו אלו המביאים את הערך לכל הצנרת הזו.
 
שוק הפרסום החברתי הוא בן כ- 12 מיליארד דולרים עולמי, ממנו 8 מיליארד דולרים מגיעים מארה"ב. 70% מזה נקנה ע"י כמה סוכנויות פרסום גדולות. 3% עד 5% מנתח שוק זה אלו 'מערכות הגשה', שזה שוק של כ- 200 מיליון דולרים לשנה. זה יספק אותי אם נוביל, בשלב ראשון, את השוק הזה.
 
כשנעבור למערכות אחרות דוגמת לינקדאין, גוגל, טוויטר, השוק שלנו יגדל. הלכנו לפייסבוק בתור מטרה לשנתיים הראשונות של החברה, כדי להוכיח לעולם הפרסום, שהכלי שלנו עובד ומביא תועלת של ממש לכל המשתמש בו.
 
אנו מתכוונים להיכנס בעתיד לשווקי הפרסום של סין ורוסיה, ששם יש מערכות חברתיות לגמרי אחרות. פייסבוק היא לא הפלטפורמה החברתית המובילה שם.
 
אני נפגש עם החברות המפרסמות הגדולות בעולם ומציג להן את המערכת. זה עוזר לקדם את המכירות ללקוח האמיתי שלנו: סוכנויות הפרסום. אנו לא מוכרים לחברות המפרסמות, אלא לסוכנויות הפרסום. מי שמשקיע כסף בפרסום רוצה לראות תוצאות ואנו מספקים את היכולת הזו לסוכנויות הפרסום. אני מאמין שהמשקיעים הגדולים בפרסום ירצו שמשרדי הפרסום ישתמשו בכלי שלנו, כי הוא מביא ערך ממשי להשקעה שלהם במסעי פרסום".