איך לכתוב בצורה שיווקית באתר כדי לא להבריח לקוחות פוטנציאלים?

מאת: שחר גלעד, 31.8.16, 08:30
 
אם בעלי עסקים, סטארטאפים ובלוגרים יצאו מהחשיבה, שהם יודעים הכי טוב כיצד לרשום את התוכן שלהם, שכן המוצר הוא פרי מוחם, ויאמצו דפוסי כתיבה שיווקיים, הם יראו כיצד גרף ההמרות שלהם באתר עולה. מהם 3 האלמנטים החשובים ביותר בייצור תוכן שיווקי?
 
יכול מאוד להיות שיש לכם רעיון מעולה, אפליקציה מטורפת או מוצר ממש מצוין, שהמצאתם, פיתחתם או עמלתם עליו שעות. עכשיו בניתם לו אתר, שמטרתו היא להציג את המוצר שלכם לעולם וכמובן לגרום לקהל להתעניין בו ולבצע בסופו של דבר את הפעולה שאתם רוצים. כך, שישתמש בשירותיכם.
 
המציאות היא, שעסקים וסטארטאפים רבים בונים אתר ומכניסים לתוכו ערימות של חומר, שהוא אינפורמטיבי, מצייר תמונה כוללת רחבה, ושופכים אליו את כל הידע, שיש להם על המוצר שלהם. יש רק בעיה אחת: הם לא כותבים בצורה שיווקית את התכנים, ולכן הלקוח הפוטנציאלי לא ממש מוצא עניין וממשיך הלאה לאתר של המתחרים.
 
אותו אתר מתחרה, שהמוצר שלו דומה, אבל הם (המתחרים) השכילו לכתוב את כל החומר באתר בשפה הכי שיווקית, מעניינת, ומניעה לפעולה, שגורמת לגרף ההמרות באתר שלהם להמריא, בזמן שאצלכם האתר רדום ואתם לא רואים ממנו תוצאות.
 
אין כל ספק בכלל, שנושא כזה יכול להיות מתסכל בצורה קיצונית לבעל האתר - בעל העסק או הסטארטאפיסט. הוא השקיע כסף ולא חסך על בוני האתרים הכי טובים, שיכול היה למצוא, יצר תכנים, ישב וכתב את כל אותו מידע אינפורמטיבי על המוצרים שלו, היה גאה בכל מילה, שנכתבה במסמך, שכן היא משקפת את את המוצר שלו.
 
אולם, בזמן שיכול להיות, שהוא ממציא גאון ויודע איך לייצר מוצר מעולה, אם אין לו שום רקע שיווקי, אין בידיו את היכולות לכתוב בצורה שיווקית ומעניינת. אין לו שום מושג איך ליצור כותרות מעניינות, הוא לא יודע כיצד לתרגם את כל הידע הטכני של המוצר שלו למילים מגרות, שתעוררנה עניין אצל אותו לקוח פוטנציאלי, ובעיקר הוא יוצא מנקודת הנחה, שכיוון שזה עסק שלו, מוצר שלו ופרי פיתוחו, רק הוא יודע כיצד לכתוב עליו בצורה המיטבית.
 
אנשי שיווק ואנשים הכותבים תכנים שיווקים באינטרנט לא צריכים לדעת הרבה על המוצר של אותו בעל עסק. זה לא תפקידם. מה שהם צריכים לעשות, זה לקחת את המוצר, להבין אותו - מה הוא עושה, מה התועלות שלו וכיצד הוא עונה על דרישות הלקוח הפוטנציאלי. לאחר שיש להם את המידע הזה, הם אורזים אותו במארז יפיפה של מילים, שכל מילה מחושבת מראש, ובסופו של יום, יוצרים מאמר אינפורמטיבי המוכר את המוצר של אותו בעל עסק.
 
אם בעלי העסקים יצאו לרגע מהחשיבה, שהם יודעים הכי טוב כיצד לרשום את התוכן שלהם, שכן המוצר הוא פרי מוחם, ויאמצו דפוסי כתיבה שיווקיים, סביר מאוד להניח, שהם יראו כיצד גרף ההמרות שלהם באתר עולה.
 
נכון, לא כל בעל אתר צריך לחפש כותבי תוכן שיווקי כדי להוציא את אותו טקסט נכסף, שיהפוך את הלקוח הפוטנציאלי ללקוח משלם. אבל הם כן חייבים להבין, שכדי לייצר תכנים שיווקיים יש מספר אלמנטים שהם חייבים להוסיף לצורת הכתיבה שלהם.
 
נתחיל מהדבר הראשון, שהגולש רואה כאשר הוא מתעניין במוצר של עסק. כאשר הגולש יכנס לאתר ויחפש את המוצר הרלוונטי לו, הדבר הראשון, שהוא יקרא זה את הכותרת ואת כותרת המשנה. נניח, שהכותרת של המוצר תהיה שם המוצר, המילים שיבואו לאחר מכן יהיו חייבות להיות מילים, שתתפוסנה את העין ולא תיגרומנה ללקוח הפוטנציאלי להשתעמם ממגוון מילים טכניות, שפחות מדברות אליו.
 
חשוב מאוד לזכור, כאשר אנו כצרכנים מחפשים מוצר מסוים, אנו רוצים לרכוש אותו מתוך צורך או רצון כלשהו. אנו מחפשים את המוצר המתאים, שימלא לנו את הצורך הזה. לכן, כאשר גולש יהיה צריך לצרוך מוצר מסוים והוא ייכנס לאתר של אותו מוצר, כאשר הוא ירצה לקרוא על אותו מוצר כדי להבי שהוא עומד בדרישות שלו, אם כל מה שהוא יקרא זה, שאותה חנות מתמחה בכך ובכך דברים ויש לה ניסיון של כך וכך שנים ואלפי לקוחות מרוצים, ורק לאחר כמה עשרות מילים יתחיל החלק, שלשמו הוא נכנס לאתר, הוא יאבד עניין ויעבור לאתר אחר. את כל החלק של הניסיון הידע והמקצועיות יש לאגד תחת עמוד "אודות" ולא לכתוב בכל מוצר על הניסיון הכללי של העסק.
 

מספר אלמנטים שישדרגו את התוכן שלכם באתר ויהפכו אותו לשיווקי יותר עבור הלקוחות הפוטנציאליים שלכם:

כותרות שיווקיות

כותרות ותתי כותרות. נכון, לא תמיד אפשר להשתמש בכותרת בומבסטית עם משחק מילים מטורף כאשר רוצים להציג מוצר מסוים, ולעתים צריך פשוט לרשום את שם המוצר, לכן מיד לאחר מכן, חשוב, שכן תהיה כותרת אינפורמטיבית, שתגרה את העין של הגולש.
 
אם אתם מתחזקים בלוג באתר העסקי שלכם, בו אתם כותבים תכנים, שבסופו של יום מטרתם היא גם להפוך אתכם למובילי דעה בתחומכם, תרצו לספק אסמכתא, שאתם אכן מבינים על מה אתם מדברים. חשוב, שכאן כן תהיינה כותרות מגרות, חכמות ומזמינות את הקורא לקרוא מאמר.

זכרו, שתכנים, שיהיו חזקים מספיק, יהפכו להיות תכנים חוצי פלטפורמות. כלומר, אם יש לכם מאמר אינפורמטיבי באתר, גם אתם תוכלו לקדם בעמוד הפייסבוק העסקי שלכם וגם הגולשים יוכלו לשתף את המאמר שלכם, במידה והוא דיבר אליהם, עם החברים שלהם בפייסבוק. יחד עם זאת, גם האנשים, שעוקבים אחרי העמוד שלכם וגם החברים של אותם לקוחות, לא יטרחו לקרוא את המאמר, שאתם משתפים, אם הכותרת שלו לא תהיה מספיק שיווקית, מזמינה ומעניינת.
 
בכלל, כאשר בונים אתר, חשוב מאוד לא לחשוב רק בכובע של אתר, אלא חשוב לסדר את התכנים ולכתוב בצורה, שהם יוכלו לעבור טוב גם ברשתות החברתיות.

תוכן עשיר

אם יש משהו שגולשים שונאים, זה להיתקל במאמר, שלא אומר כלום ורק מאדיר את המוצר, שאתם מנסים למכור, או את השם שלכם. גולשים חייבים לקבל ערך מהתכנים שלכם. אם הם לא יקבלו ערך הם יפסיקו לקרוא, ינטשו את האתר שלכם ולא יביטו לאחור.
 
יש לכם אתר על נושא של יעוץ השקעות? המוצר שלכם הוא למעשה אתם ואתם יועצי השקעות? מצוין. תמלאו את האתר בתכנים, שלא קשורים בדיוק למה שאתם עושים, אלא תכתבו על כל הנושאים הקשורים לעולם התוכן שלכם. תכתבו על מגמות בייעוץ, שינויים במשק וכיצד הם עלולים להשפיע, תייצרו ערימות של תוכן שהוא כביכול לא מכירתי.
 
אותו תוכן ״לא מכירתי״, יכול מהר מאוד להפוך לתוכן הרבה יותר מכירתי מהעמוד, שכתבתם על המוצר, שבסיומו של אותו עמוד יש לכם כפתור "רכשו עכשיו" או "הרשמו עכשיו". הסיבה היא, שכשהגולש יקרא את התוכן האינפורמטיבי המעניין אותו ולא ירגיש, שאתם מנסים למכור לו בכל משפט שני. הסבירות, שדווקא אז הוא ישתכנע לרכוש את המוצר שלכם, גבוהה יותר, כי הוא מגיע אליכם ממקום ניטרלי בו הוא סומך עליכם. הוא סומך עליכם כי סיפקתם לו ערך. עניינתם אותו, ריגשתם אותו, הוא קרא על דברים מהתחום, שבו הוא מתעניין והבין, שאתם יודעים על מה אתם מדברים.
 
בדיוק אז, בגלל התוכן העשיר, שלא רק מנסה למכור לו, הוא יחליט, שהוא רוצה לרכוש את המוצר שלכם ולא של המתחרים, כי אתם סיפקתם לו את המעבר, את הערך, שהוא צריך כדי להשלים עסקה.
 
גולש, שיגיע לאתר ויתחיל לקרוא מאמרים מכירתיים מדי, ישתעמם ויבין, שרק מנסים לדחוף לו מוצר לרכישה וכנראה, שהוא ימשיך הלאה לאתר של המתחרים שלכם. לכן, לא משנה איזה עסק יש לכם, תמיד תדאגו לייצר תכנים הקשורים לעולם העסקי שלכם ושלא מדברים בצורה ישירה על המוצר הספציפי שלכם, אלא מביאים צדדים נוספים. ככה תוכלו להשלים לגולש את התמונה, תלמדו אותו דבר או שניים, שהוא לא ידע, ותגרמו לו לסמוך עליכם. לפעמים התכנים הכי לא מכירתיים הם אלה המביאים הכי הרבה מכירות.
 
תוכן קורא לפעולה

צאו מנקודת הנחה, שגולש באינטרנט באיזשהו מקום הופך לזומבי והוא יגיע לאן שתנחו אותו. גולש נחת באתר שלכם כי הוא חיפש משהו וכנראה, שיש לכם אותו. הדבר הבא יהיה לתת לו תוכן מעניין ושיווקי כדי שהוא יגיע לשלב הבא שיקרב אותו למכירה, ואתם פשוט צריכים להגיד לו מה לעשות.
 
אם תשבו ותחכו, שהוא יגיע לבד לכפתור הרכישה או השארת הפרטים, קיימת סבירות גבוהה, שתיאלצו לחכות לנצח. אם אתם רוצים לראות את הגולש מבצע סדר פעולות מסוים, תגידו לו מה אתם רוצים. הוא מגיע אליכם לאתר, תגידו לו: "לחץ כאן לפרטים נוספים", "רוצה לשמוע עוד?" "תשאיר טלפון ונחזור אליך".
 
אחרי שהוא ראה את המוצרים שלכם תגידו לו: "תוסיף אותם לסל", ותפנו אותו לבצע רכישה. תנו לו לקרוא מאמר אינפורמטיבי ותסיימו ב"רוצה לקרוא עוד? הרשם לניוזלטר שלנו" וכו'. תמיד תגידו לו מה לעשות. אל תסמכו על כך, שהוא יתמצא לבד באתר שלכם וידע בדיוק מה צריך לבצע. תובילו אותו צעד אחרי צעד עד לרגע, שהוא יבצע את הפעולה הסופית, שתרצה אתכם.
 
אז עכשיו, אחרי שפירקנו את כל הנושא של כתיבה שיווקית וכיצד היא יכולה לעזור לנו, נשאלת בעצם השאלה: "אם אני בעל אתר, שלא יודע לכתוב שיווקי, היכן אני לומד לשפצר את הכתיבה שלי ואיך אני יכול להפוך אותה ליותר מעניינת?"
 
אז קודם כל ברור, שתמיד אפשר להיעזר בשירותיהם של כותבי תוכן שיווקי. אבל במידה ואתם רוצים לעשות זאת בעצמכם, זה לגיטימי ומובן. ניתן למצוא באינטרנט עשרות טיפים ומדריכים כיצד לחדד את יכולת הכתיבה שלכם ולהפוך אותה לשיווקית יותר. נכון, לא תהפכו להיות קופירייטרים במשרה מלאה, אבל כן תקבלו מושג אילו כותרות כדאי לכתוב ובאיזו צורה יש לבנות תכנים, שיהיו אפקטיביים ויעניקו ערך מוסף לגולש.
 
בישראל קיימות קבוצות רבות של כותבי תוכן שיווקיים, כאלה, שזה המקצוע שלהם וכאלה המבקשים טיפים. ניתן לקרוא את השירשורים והרעיונות העולים בקבוצות האלו. ניתן לקרוא בלוגים רבים, גם מהארץ וגם מחו"ל, שכל עיקרם הוא עיסוק בכתיבה שיווקית.
 
למרחיקי לכת, אפשר אפילו להירשם לקורסים אינטרנטיים און ליין וללמוד בזמן הפנוי כל מיני טריקים לכתיבה שיווקית מעניינת ברשת. אתרים כמו udemy מציעים מגוון רחב של קורסים, שעלותם נעה בין 10 ל-50 דולרים בדרך כלל, ודרכם תוכלו ללמוד מאנשים, שזה העיסוק העיקרי שלהם, כיצד לייצר תכנים טובים יותר.
 
זכרו, לא משנה כמה המוצר שלכם טוב, אם אתם לא יודעים כיצד לשווק אותו, הוא לא ימצה עשירית מהפוטנציאל שלו. כתיבה שיווקית יכולה להעלות את ההמרות באתר במאות אחוזים. תהיו מעניינים, תתנו ערך, תכתבו בצורה שנונה ומעניינת ותראו לבד כיצד התוכן השיווקי שלכם מוכר את המוצר. זה לא המוצר שמוכר את המוצר זה התוכן.
 
מאת: שחר גלעד, אוגוסט 2016.
חברת PRM - שיווק ופרסום באינטרנט