לאחר כמה כשלונות מהדהדים בתחום ה- IPTV, תנסה פרטנר את מזלה שוב, הפעם עם אפל טיוי, גאדג'ט חמוד מבית אפל. האם הפעם זה יצליח?
מאת: אבי וייס
25.03.13, 11:00
על פי כל הסימנים, אחרי החג פרטנר תחל לשווק את מכשיר ה-Apple TV. מדובר בממיר ביתי לטלוויזיה, שנמצא כבר כבר שנים בשוק העולמי (בעיקר בארה"ב, מקום הולדתו של הגאדג'ט הזה, שעבר כמה גלגולים ושינויים ע"י אפל במהלך השנים. הסיבה: כל פעם המכשיר שודרג בכוונה לתקן את הפשלות של הגרסה הקודמת והכושלת של המכשיר הזה). המחיר של המכשיר עד היום (ע"י יבואנים שהביאו אותו לישראל) עמד על כ- 520 ש"ח (בארה"ב זה 99 דולרים), לא כולל עלות השירותים מהמכשיר (מחירי הסרטים וכיו"ב).
פרטנר כבר פרסמה את עלויות השירות החדש, אך כנראה שזה לא חשוב (בהתאם לניתוח המפורט כאן). בכל מקרה, זה לא אטרקטיבי מספיק. חברת פרטנר מציעה חבילה משולבת הכוללת אייפד מיני סלולרי בנפח 16 GB, חבילת גלישה 1 GB ומכשיר Apple TV עם כבל HDMI - במחיר של 124 ש"ח לחודש X36 תשלומים - סה"כ 4464 ש"ח. למעשה, החבילה המשולבת היא חבילה "פריקה" וכל מרכיביה נמכרים במחיר זהה למחיר המשולב. האייפד מיני מתומחר ב- 69 ש"ח לחודש, חבילת הגלישה ב-39 ש"ח לחודש ומכשיר ה-Apple TV במחיר של 17 ש"ח לחודש (כפול 36 תשלומים זה 612 ש"ח, יותר מהמחיר של הממיר אצל היבואן הפרטי).
למי שלא מצליח להבין היכן "הטריק", אז אתאר אותו בקצרה: השירות החדש של פרטנר אינו IPTV \ OTT. בכלל לא. אפל זנחה מזמן את הרעיון שהיא תספק פתרון מתחרה לטלוויזיה הרב-ערוצית. הפתרון הזה נועד למטרה אחת בלבד: להציג את התכנים של האייפד (או האייפון) על מסך הטלוויזיה. זה הכל. אתם רוצים גם טלוויזיה וסרטים? טעיתם. זה לא זה. תשלמו ביוקר אם תרצו לקבל סרטים וערוצים טלוויזיוניים על מכשיר זה. אכן, "טריק" די יפה.
עבור פרטנר (לרבות חברת הבת שלה סמייל-012) זו אולי ההרפתקאה השישית בעולם ה- IPTV \ OTT בשני העשורים האחרונים. כל הניסיונות הקודמים הסתיימו בפלופ אחד גדול. האם הפעם, עם המכשיר של אפל זה יצליח? נותר רק להמתין ולראות.
להערכתי, כל עוד אין רגולצייה לתחום ה- IPTV \ OTT בישראל והתכנים המבוקשים ביותר ע"י צרכני הטלוויזיה הם גם היקרים ביותר, קשה להאמין, שהיוזמה הזו תוביל לאיזה מקום ברור. האחיזה של החברות הוט ויס בשוק הטלוויזיה הרב-ערוצית היא די יציבה. מי שאין כסף לשלם על שירותי טלוויזיה רב-ערוצית או לא מרוצה מהם, יכול לקבל את השירותים הללו בחינם היישר מהאוויר, בשירותי "עידן +". לא צריך יותר מממיר פשוט וזול שקולט "עידן +".
למי ששכח, אביא כאן את הניתוח הקודם שהצגתי, שתקףעד היום, הנוגע להכרזה הקודמת של פרטנר על כניסתה לעולם ה- IPTV, בהודעה לבורסה ולציבור בתחילת 2012. להלן המאמר הקודם בנושא בשלמותו (מלפני יותר משנה) וללא כל שינויי עריכה או עדכונים:
************************************************
עמדה: "סיפורי פוגי" בכתום
הכרזת פרטנר על כניסתה לעולם ה- IPTVOTT בעוד כחצי שנה במחיר כ- 90 ש"ח לחודש למנוי (ועוד כ- 100 ש"ח על הפס הרחב), היא בועה נוספת. עד היום, כשלה פרטנר בארבע נסיונות לפחות להכנס לעולם הטלוויזיה. מה מבטיח שההרפתקה החמישית (אם תצא לדרך) לא תהפוך לכשלון כלכלי מהדהד כקודמותיה? כל התשובות לכל התהיות בתחום יצירת תחרות לדואופול HOT ו- YES.
במסגרת פרסום התוצאות המאכזבות של פרטנר לרבעון ראשון 2012, הכריזה החברה על כוונה להיכנס לתחרות בתחום שירותי הטלוויזיה (OTT) בעוד כחצי שנה, בכפוף להסרת החסמים הרגולטורים. במקביל, הציגה פרטנר לראשי משרד התקשורת (לרבות השר), את תוכניותיה בתחום, כולל אפשרות הישענות על הפתרון של דב מורן (המכונה קומיגו). נתעלם כרגע, לצורך הניתוח, מעניין קומיגו, כי את דעתנו עליו כבר הבענו (כאן, סעיף אחרון), וזכותה של פרטנר להקיז את הכסף (שכבר אין לה) מהלקוחות הנוטשים בהמוניהם, על כל הרפתקה, הזויה ככל שתהיה. הרי פרטנר התמחתה בדיוק בתחום זה. על רקע החלפת הבעלות על פרטנר, זה המקום לבחון את הכרזותיה הבומבסטיות, בהשראת הבעלים היוצא, שכשל באחזקת החברה.
בהצגת תכניותיה לעולם הטלוויזיה בונה פרטנר על הזיכרון הקצר של ראשי משרד התקשורת (לא חוכמה גדולה) ועל הזיכרון הקצר של הציבור, האנליסטים והעיתונאים (גם זו לא חוכמה גדולה), אך היא אינה יכולה למחוק את הזיכרון שלי, שכולל השתתפות פעילה ב(כמעט) כל מיזמי ה- IPTVOTT שהיו אי פעם בישראל. הראשון היה בשנים 1996 עד 1998 של בזק, כן בזק, על קווי ISDN (ב- 128 קסל"ש של החיבור דאז. איכות הסרטים והשידורים הייתה אז די טובה, במיוחד בהשוואה למה שמקבלים היום בחיבורים של 10 מגה או 30 מגה פס רחב). במהלך השנים הייתי שותף וגם לקוח של מיזמים אחרים, כולל אלו של פרטנר וחברת הבת 012-סמייל, עד למיזם המבטיח האחרון, ששבק חיים אך לפני כחצי שנה - Anona.TV. השתתפתי גם בהתנסות במיזם של גוגל-TV, שאף הוא נפח את נשמתו (בינתיים), כמתואר כאן, וגם במיזמים של מיקרוסופט (היו כמה...) ועוד. היחידים שנשארו בשטח (בישראל) הוא המיזם הייחודי של קהילת הלוויין, עליו עוד נספר חדשות מעניינות נוספות בעתיד הקרוב.
בנוסף, כבר הוכח במחקרים בכל העולם, שה- OTT אינו מהווה איום של ממש בטווח הזמן הנראה לעין, או תחליף לשירותי טלוויזיה רב-ערוצית, אלא "שירות משלים" (בעיקר לאלה שיש להם מספיק כסף לשלם על שירותים כפולים...). זה לא בדיוק הציבור ששר התקשורת והרווחה מנסה לסייע לו, ביצירת תחרות והוזלת עלויות התקשורת בעולם הטלוויזיה. מחקר חדש של Ovum מהשבוע החולף חוזר בדיוק על כל המחקרים מכל חברות המחקר האחרות שפורסמו בשנה החולפת: OTT אינו יכול להתחרות בשלב זה ובזמן הנראה לעין בשירותי הטלוויזיה מסורתית. "לא הוכח ולא נמצא בשום מקום בעולם, שלקוחות נוטשים בהיקף משמעותי את שירותי הטלוויזיה המסורתיים שלהם ועוברים ל- OTT, כבסיס לשירותי הטלוויזיה היחיד שלהם", כך לדברי חוקרי Ovum. "על פי כל המידע שניתחנו, OTT הוא שירות משלים ולא חלופי, לשירותי הטלוויזיה המסורתיים. זאת, בטווחי הזמן שאנו יכולים לחזות". לעומת זאת, ה-IPTV די מצליח בעולם (במספר קטן של מדינות), כי הוא ניתן ע"י חברות הבזק, או חברות תקשורת מתחרות, אשר פרסו תשתיות סיבים אופטיים עד הבית (FTTH), או פרסו תשתיות קרקעיות לעיתים משולבות סלולר. בעוד שאצלנו פרטנר (וסלקום) רוצות להצליח בתחום הטלוויזיה בלי להשקיע אגורה שחוקה בפריסת סיבים לבתים, או בכלל.
"שאחרים ישקיעו בסיבים וברשתות: בזק, הוט, מיזם חברת החשמל", כך הן כנראה אומרות לעצמן, "ואנו נרכב על הסיבים והרשת שלהם, נציע ללקוחות שלהם טלוויזיה בזול ונגנוב מהם ע"י כך את הלקוחות שלהם, ונעשה מזה יופי של מיליונים, מה שיעלים את הירידה בהכנסות שלנו בסלולר...". גישה קצת נאיבית ואפילו מסוכנת כלכלית, הנדחפת מחוסר הבנה בסיסית ע"י שר התקשורת ומנכ"ל המשרד.
למי שההכרזה האחרונה של פרטנר הילכה עליו קסם, אני מציע לקרוא בעיון את ההכרזה שלה כאן, מ- 1.9.2009, בו הבטיחה לנו ממיר עם "עידן +" ושפע שירותים ואפשרויות, במחיר של 89 ש"ח לחודש ובהתחייבות ל- 36 חודשים. אשמח לדעת: איפה משיגים את הממיר והשירות הזה? התשובה ברורה: זה מת מזמן. מי לידינו יתקע, שהסרט החדש מבית היוצר של פרטנר בתחום זה - יצליח? מאומה. מדובר בדיוק באותו חלום בלתי ממומש, שהחברה בנתה עליו הרים וגבעות, בפנטזיה חסרת כל בסיס.
כמה עובדות עצובות סביב הכרזת פרטנר בענין ה- OTT:
א. כפי שציינו, זו אינה ההכרזה הראשונה של פרטנר בתחום זה. למעשה, זו ההכרזה החמישית שלה באותו תחום, בעשור האחרון. דוגמה בולטת לאי יכולת הראות והחזון של פרטנר בתחום זה היא בהכרזה הדרמטית שלה, מפי המנכ"ל דאז דוד אבנר ב- 2008, בעקבותיו קמו המיזמים הכושלים של Orange Time ושירותי האינטרנט והתקשורת הנייחת, שבראשם עמד אז אלון ברמן. גם אלון ברמן וגם היחידה שניהל, על מגוון שירותיה, נעלמו כבר מהמפה של פרטנר. אגב, גם סלקום הכריזה אז על שירותים דומים, מה שעורר אז סערה בשוק. בעקבות הסערה ב- 2008, ייחדנו לנושא זה סדרה של ארבע כתבות, שעסקה בפתרונות של סלקום, פלאפון ופרטנר לעולם ה- OTT, לרבות הממירים והטכנולוגיות שתוכננו אז בכל חברה. אנו חוזרים על הסרט הזה שוב ב- 2012. אותו סרט ואותם שחקנים, עם אותו תוכן... וכנראה גם אותו סוף עצוב.
יתרה מכך. עד היום לא הצליחה פרטנר למזג לתוכה את 012-סמייל (מה שסלקום עשתה ברבעון אחד), ולא הצליחה להגדיר לעצמה מה היא רוצה מלקוחות הקבוצה הכתומה. כמעט כל יום פרטנר "יורה" לפחות תוכנית חדשה אחת באוויר, מחסלת בשקט תוכניות קודמות, ומצפה שמישהו מהלקוחות יבין לאן היא חותרת ומה היא מציעה. אם לא די בכך, בהכרזה האחרונה והטריה של פרטנר על תכנית משולבת נייח ונייד Unlimited, היא פתחה בתחרות ישירה מול חברת הבת שלה, 012-סמייל, שיש לה שירותי טלפוניה נייחת (VoB) די מצליחים, חברה שעליה שילמה פרטנר הרבה מעל מיליארד ש"ח. מה ניתן להבין מכך? שפרטנר החליטה לחסל את 012-סמייל ולזרוק את ההשקעה הזו לפח? האמת, אני לא מצליח להבין את המהלכים המבולבלים הללו שלה.
ב. הכשלונות הקודמים של קבוצת פרטנר בעולם ה- OTT (תזכורת קצרה למי שלא מכיר):
1) לאחר שנים רבות של השקעות,התנסות ושיווק אגרסיבי שלא הצליח, נסגר ב- 2006 השירות של 012-סמייל שנקרא 012Fun, שפעל כמעט כעשור, והופעל על מערכת של אינפוגייט (אז חברת הזנק מבטיחה, כיום יחידה במסגרת בינת מערכות תוכנה).
2) היו ארבעה מיזמים של פרטנר לתחום ה- OTT ששינו שמם בחלוף השנים: OboxLive TV, Orange Time ,Orange VOD, ו"אורנג' בידור ותוכן", שזה השם הנוכחי של השירותים הללו. רק על Orange VOD הפסידה פרטנר עשרות מיליוני ש"ח, ואיש בפרטנר כנראה לא חש שזה קרה...
ג. בעיית התשתית. פרטנר חולמת לקבל (בלי להשקיע אגורה) וכמעט בחינם גישה זולה ורחבת סרט לבתי הלקוחות ברחבי הארץ, על גבי תשתיות בזק והוט. קוראים לזה "שוק סיטונאי". כבר ניתחנו כאן וכאן בהרחבה מדוע מדובר בחלום באספמיא. שכן, רק בזק תרוויח מהשוק הסיטונאי המתוכנן (ולכן ראשי בזק מיהרו לברך על החלטת שר התקשורת בעניין השוק הסיטונאי). ממילא, מחירי האינטרנט יירדו עם הזמן (ר' כאן), וזה לא ייתן כל יתרון לפרטנר מול מתחרותיה. להיפך. בזק והוט יכולות לספק OTT זול יותר ואיכותי מפרטנר או מסלקום. השילוב של סיסקו ו- NDS (שנרכשה ע"י סיסקו) וגם פתרונות מתחרים, יובילו לפתרונות מתקדמים ומעניינים של הספקיות הוותיקות דווקא. זה די ברור. זה קורה בכל העולם המערבי.
אין מודל מצליח בעולם של חברת סלולר (שאין לה תשתיות קרקעיות) שמספקת גם OTT. זה רק בחלומות ראשי פרטנר ושר התקשורת, שדוחף אותה להרפתקה זו. ספקי ה- OTT היחידים שהצליחו בעולם (דוגמת Netflix) הם ספקי תכנים נטו, לא חברות סלולר. בכלל, על פי דו"חות של Sandvine ואלוט (השולטות בניהול רוב תעבורת הפס הרחב בעולם), מעל ל- 25% מתעבורת הפס הרחב בעולם המערבי היא כיום של YouTube (בארה"ב זה כמעט 50%), וזה ממשיך לטפס אקספוננציאלית, בעוד שספקי ה- OTT נשארים מאחור בהיקפי הווידיאו שהם מוכרים ומשדרים מעל הפס הרחב, מול YouTube. כמובן שאיש לא מתכוון לשלם על YouTube, בשום מקום בעולם.
בנוסף, העתיד טמון בשירותי OTT בענן. בחברות הסלולר הישראליות עדיין לא שמעו כנראה על הענן. אין להן גם ניסיון מעשי באספקת שירותי ענן לציבור (כמו שיש כבר לבזק, והוט התחילה בכך). בכלל, HOT ו- YES (במיוחד אחרי שיאושר מיזוגה המלא עם בזק), הן חברות מתחדשות שממציאות עצמן מחדש, במיוחד בחודשים האחרונים, ופרטנר (אם תיכנס לתחרות מולן), כבר לא תפגוש מולה מתחרות עייפות, איטיות ומיושנות.
במקביל, לכאורה ללא כל קשר, יש כעת ניסיון מעניין בארה"ב, שבו חברת בזק וסלולר גדולה (ורייזון) מנסה להשתלט על חברות הכבלים הגדולות, כמתואר כאן, מהלך שאנו בראשיתו, די מזכיר את הניסיון הכושל של פרטנר להשתלט על הוט. כרגע, אין כל יכולת לפרטנר, המצויה במעבר משליטת בן דב שכשל באחזקתה, חזרה לידיה של האצ'יסון (הבעלים הקודמים), לרכוש למשל את הוט. הפוך - אולי זה אפשרי...
ד. בעיית הרגולציה, המוזכרת כדרך אגב בהודעת פרטנר. את ההיסטוריה של רגולציית תחום ה- IPTVOTT סקרתי בהרחבה כאן. המציאות היא, שאחרי 14 שנה מאז השימוע הראשון לתחום זה, אין עדיין הגדרות רגולאטוריות: מה זה IPTV OTT. המסמך היחיד שעומד על הפרק, אחר שימוע ארוך, מצוי כאן (מ- 11.10.2011), ומגדיר ש- OTT זה כמו כל שידור טלוויזיה (דהיינו, חלים עליו כל הרגולציות המורכבות של החוק, התקנות והנחיות כל הרגולטורים לעולם הטלוויזיה יש כזכור שניים). העיקר: צריך לשלם תמלוגים ולהשקיע ב"הפקות מקור" ושאר המצאות רגולטוריות שמקיפות עשרות עמודים של תקנות, בהיקפים כספיים ניכרים, שהופכים כל מיזם OTT לבלתי כלכלי מרגע היוולדו. ההנחות שיש במסמך זה (ואין מסמך אחר על השולחן) הן הקלות מסוימות לתקופה שמפעיל חדש בתחום ה- IPTVOTT משיג 7%, מעבר ל- 7% נתח שוק, חלות עליו כל המגבלות הרגולטוריות הכבדות.
לכן, נשאלת השאלה: האם שר התקשורת יתעלם מהמסמך ויחליט לספק "הגנת ינוקא" בלתי מוגבלת לסלקום ולפרטנר? דהיינו: שהשירות שלהן לא ייחשב כשירות טלוויזיה רב-ערוצית כמוגדר בחוק, לאורך שנים (דבר המחייב כמובן חקיקה מתאימה, שטרם החלה). זה נראה בעיני לא סביר, במיוחד כשאותו שר תקשורת סירב לספק "הגנת ינוקא" לחברות הסלולר החדשות (ה- MVNO והספקיות החדשות גולן טלקום והוט מובייל), וסרב להתערב בהסכמים המפלים בין חברות ה- MVNO לחברות הסלולר הגדולות. אז כעת, בדיוק לאותן חברות סלולר גדולות (סלקום ופרטנר), המוחזקות בידי טייקונים, תינתן "הגנת ינוקא", שהיא מתנה כספית בהיקף מאד ניכר לאורך זמן? נדמה לי, שמדובר בחלומות באספמיא, או לפחות בסברות לא ריאליות. תקנו אותי אם אני טועה.
הדרך היחידה (לבד מ"הגנת ינוקא") שפרטנר יכולה לחמוק כעת מהרגולציה הכבדה של עולם הטלוויזיה הרב ערוצית, היא לא לספק ערוצים לינאריים (דהיינו: ערוצי השידור שחברת הכבלים והלוויין משדרות, לרבות ערוצים עם פרסומות), ולהסתפק במתן שירותים של "עידן +" בתוספת VOD (שחלה עליו רגולציה מאוד קלה), בתיבול יישומים חברתיים מהאינטרנט (דוגמת פייסבוק ו- YouTube) המותאמים למסכי הטלוויזיה.
אולם, נדמה לי שרוב לקוחות "עידן +" לא יסכימו לשלם כ- 90 ש"ח בחודש בשביל מאגר סרטי VOD ישנים ומעט יישומים חברתיים, שממילא זמינים חופשית באינטרנט, שמצויים ממילא על מסך המחשב, הטאבלט או הסמארטפון שלהם (למי שיש). בנוסף, הרי ניתן לקלוט את שידורי "עידן +" בחינם, בעלות רכישת מכשיר במחיר זול ביותר, חד-פעמי. זה די ברור, שרוב אלו שנטשו את HOT ו- YES לטובת שידורי "עידן +" ממילא הם לא לקוחות פוטנציאליים של חברות הסלולר לשירותי ערך מוסף, זה ברור כשמש שחסרי הכל, זקנים, סטודנטים בשכירות וכיוצ"ב, שבחרו את "עידן +", לקחו מוצר נחות ביותר וחינמי, בגלל מצבם הכלכלי. הם לא יסכימו לשלם 90 ש"ח לחודש על "שידורי פרטנר", שלא לדבר על עלויות הפס רחב (שכן כדי לקבל טלוויזיה על הפס הרחב, אי אפשר לעשות זאת בפס צר. צריך חיבור של לפחות 15 עד 30 מגה סל"ש, שזה עוד הרבה כסף, לפחות 100 ש"ח נוספים מידי חודש, לשכבות האוכלוסייה הללו. אז מי ישלם על זה (גם מצד של הלקוחות וגם מהצד של פרטנר מול חברות התשתית עליהן היא "תרכב" במסגרת השוק הסיטונאי)? לכן, נדמה לי שמדובר בתכנית חסרת בסיס הגיוני וכלכלי, שקבוצת פרטנר כבר כשלה בה לא אחת בעבר.
בעיה משנית ולא פחות חשובה בתחום הרגולציה היא העובדה שמועצת הכבלים והלוויין דוחפת חזק (במצוות שר התקשורת והכנסת) את החברות HOT ו- YES, לצאת לשוק עם "חבילה צרה (רזה)". את דעתנו בנדון הבאנו בהרחבה. לכן, אם HOT ו- YES תצאנה לפתע עם "חבילה רזה" של 89 ש"ח לחודש (נניח), מה שדי צפוי שיקרה אם פרטנר (וסלקום) ייכנסו לתחרות מולן, ואו במקביל להרחבת שידורי "עידן +" מ- 5 ל- 18 ערוצים (ועוד 30 ערוצי רדיו באיכות), מה שצפוי להתרחש בהדרגה החל מהשנה הבאה, כשזה אפשרי בשילוב עם שירותי סלולר (דהיינו: משולב עם HOT Mobile), אז החלום של פרטנר (וכנראה גם של סלקום) על OTT, ימות מות נשיקה, עוד לפני שיצא לדרך...
שורה תחתונה: חלומות פרטנר (וכנראה גם סלקום, הזהירה יותר במהלכיה) לספק OTT בעוד כחצי שנה, היו הכרזה מוקדמת מדי וחסרת בסיס, שלא לומר טעות היסטורית, כחלק בלתי נפרד בסדרת המהלכים המוטעים של פרטנר ובעליה (הנפרד ממנה, ונקווה שתעלה לדרך חדשה עם הבעלים החדשים- ישנים, מסין). עצוב, אבל זו המציאות כרגע.
************************************************************************
שורה תחתונה מעודכנת ל- 2013: מלבד החלפת הבעלים (חיים סבן) וסיום החלומות על השיווק ממיר של דב מורן (הקומיגו), תנאי השוק והרגולציה לא השתנו לגבי פרטנר. מכאן, שגם הניתוח שהצגתי לעיל עדיין בתוקף. HOT ו- YES כבר יצאו עם "חבילות צרות" לשוק, והוכח, בדיוק מה שטענתי בזמנו, שזה לא ישנה מאומה לשוק. מי שרצה לחסוך בהוצאות, כבר התנתק ועבר ל"עידן +". כך, לא נשאר שוק פנוי עבור פרטנר והגאדג'ט של אפל שהיא תנסה למכור לשוק כ"המצאת המאה", במסגרת חבילות שמתאימות אולי לעשירון העליון....
המלצה לגולשים באתר TelecomNews:
חומר חדשותי נוסף לדף הבית נמצא בתפריטים המשניים. אתר חדשות זה בנוי כמו עיתון, בו כתבות רבות נמצאות בדפיו הפנימיים. באתר יש כבר כאלף (!) פריטי מידע וכתבות. בדף הבית מצויות, כמו בכל עיתון, רק הכתבות הראשיות. לכן, מומלץ להקליק על התפריטים בסרגל העליון ולמצוא את תחומי העניין. שפע מידע בלעדי ומעניין מצוי בתפריטי המשנה.
