חשיפה: שיווק, פרסום ויחסי ציבור לחרדים ע"י חרדים וחרדיות
מאת: אבי וייס, 31.7.13, 22:40
 
עולם השיווק והפרסום עובר מהפכה בכך שפתח את עצמו למגזר החרדי, עם בית ספר ללימודי המקצוע עבור תלמידים מהמגזר החרדי עצמו, בבני ברק, מעוז המגזר החרדי בישראל. כדי להצליח במגזר החרדי צריך להבין אותו ולגדל אנשי מקצוע בתוכו.
 
"עולם השיווק והפרסום היה עולם של 'קליקה' די סגורה, שלא הייתה מוכנה לקבל חרדים. הפכנו את המציאות הזו", מדגיש איתן דובקין (בתמונה), מנהל השלוחה החרדית של הבצפר, ששייך לאיגוד חברות הפרסום בישראל. "היום פונים אלינו לחפש בוגרים. כשאני רואה חרדים וחילוניים עובדים יחד במשרד אחד, זה מבחינתי הצלחה ענקית".
 
קיימתי היום ראיון בלעדי עם איתן דובקין, שהקים את השלוחה החרדית של "הבצפר" ברחוב כינרת בבני ברק במאי 2010. זאת, כדי להבין לאן הולך עולם הפרסום והשיווק במגזר החרדי ולמה צריך בית ספר נפרד למגזר הזה. לקראת שנת הלימודים הקרובה הבצפר פותח מסלול הכשרה חדש לגמרי, בתחום הכתיבה השיווקית.  
 
שאלה: מה הביא אותך ליזום, להקים ולנהל בי"ס לתקשורת למגזר החרדי?
איתן דובקין: "בעברי עבדתי 8 שנים ברדיו 'קול חי' ו- 8 שנים עבדתי ב'מקאן אריקסון', כשניהלתי את המחלקה החרדית במקאן. ראיתי את הצורך שהתעורר בשוק ויחד עם הנהלת 'הבצפר', בית הספר הרב תחומי היחיד למקצועות הפרסום, השיווק ויחסי הציבור בישראל, החלטנו לפתוח שלוחה בבני ברק, למגזר בו אני חי ומתפרנס מזה שנים רבות. ראיתי את הצורך הזה מתעורר מהשוק, שרצה להכיר ולדעת איך לשווק ולמכור למגזר החרדי".
 
שאלה: למה היה חשוב לך ללמד שיווק ויחסי ציבור למגזר החרדי עצמו?
תשובה: "אני חושב שזה חיידק שנמצא בתוכי. זה כנראה משהו שנולדים עמו. אנו רואה את הגשמת חיי בעבודה בתחום הפרסום והשיווק. זה סוג של התמקדות במקצוע. זה חייב לזרום לך בדם, אחרת חבל לעסוק במקצוע הזה.
 
אני רואה שאני לא צריך לשכנע אנשים ללמוד אצלנו. הם לבד מחליטים שזה חשוב עבורם. זה בא מבפנים. כמעט כל מי שמגיע לכאן לבחינות הקבלה, יודע שזה הנושא שמעניין אותו בחיים והוא רוצה ללמוד אותו בצורה מקצועית.
 
חשוב שמי שלומד את המקצוע יאהב אותו ויהיה מסור לו. אני התאהבתי כנראה במקצוע הזה כבר בגיל צעיר. הייתי מכור לתחום התקשורת ויחסי הציבור כל השנים, מצעירותי. במגזר כולם מכירים אותי כ'פרסומאי של המגזר החרדי'. זה מלווה אותי כל הזמן ואת זה אני רוצה להנחיל למי שמתעניין במקצוע הזה ולגדל דורות חדשים לתחום".
 
שאלה: איך המגזר החרדי בעצמו מקבל את הרעיון של הכשרה של חרדים וחרדיות לתחום הפרסום?
תשובה: "זה תהליך שהתפתח בהדרגה. בעשור הקודם התפתחה המגמה לפנות למגזר החרדי בשפה המתאימה לו, ע"י חברות המשווקות מוצרים ושירותים למגזר. זה היה תהליך של שינוי ופריחה חזקה בעשור האחרון. יש כאן תהליך של 'הביצה והתרנגולת'. החברות גילו, שכדי להצליח במגזר החרדי, צריך להבין אותו ולגדל אנשי מקצוע בתוכו. משרדי הפרסום ואנשי השיווק של החברות החלו להקים מחלקות ייעודיות למגזר החרדי ולכן חיפשו אנשי מקצוע ספציפיים לתחום. נוצר מחסור, שאנו ממלאים אותו.
 
למעשה, מה שאנו רואים בעשור האחרון זה תהליך, שהבשיל בעשור שקדם לו, אך לא יצא לפני השטח. הסיבה די ברורה: הציבור החרדי חי ונושם וצורך מוצרים ושירותים בתוך החברה והקהילה הפנימית שלו. זה שונה מקהלים אחרים לרבות הדתי-לאומי, הרוסי ועוד, שנטמעו מבחינה צרכנית באוכלוסייה הכללית. הציבור החרדי שומר על אורח חייו ויש לאמץ שפת פרסום ושיווק מיוחדת המתאימה לו. המגזר החרדי זה לא קהילה אחת. זה הרבה קהילות עם שפה ועולם מושגים שונה בכל קהילה. לכן, כל חברה יצרנית ומשווקת הרוצה להגיע לציבור הזה, צריכה להתאים את המסרים שלה לציבור הספציפי שהיא פונה אליו. לא הייתה עד היום כל מערכת שתכשיר אנשים לתחום הזה.
 
הצורך הזה התפתח והוביל לכך, שהחברות הבינו שיש לקחת אנשים מתוך המגזר עצמו שישרתו את הקהילה שממנה הם באו. בעולם החרדי יש הרבה מאוד פרטים שצריך להכיר. לא קל ללמד את זה לאדם שבא מבחוץ ולא מעורה בחיי הקהילה החרדית.
 
פתחתי את האפשרות הזו ללמוד ממש בתוך הקהילה, לאנשי הקהילה, וזה תפס מהיום הראשון שיצאנו לדרך. כי ענינו לצורך ממשי בשוק".  
 
שאלה: מה לומדים בשלוחה החרדית של הבצפר?
תשובה: "יש לנו כיום שלוש מסלולים מרכזיים:
א. קורס פרסום ושיווק, שמיועד למנהלי לקוחות, אנשי שיווק ופרסום ולכל מי שעוסק בתחומים הללו.
ב. מסלול יחסי ציבור ודוברות. עד היום אנשי היח"צ החרדים עובדים בתוך משרדי הפרסום החרדים, ולא החילונים, ואני לא צופה שיפתחו משרדים עצמאיים ליח"צ, כי ככה בנוי כרגע השוק. בוגרים שלנו משתלבים גם בעשייה הזו, של יחסי ציבור ודוברות בתחומים מגוונים. חברות וארגונים חרדים מעסיקים בשנים האחרונות דוברים, המבצעים עבודת דוברות מול התקשורת החרדית. אנו מכשירים אנשי מקצוע ומקווים שההכשרה תוביל ליזמות, של פתיחת משרדי יח"צ חרדיים. תחום יחסי הציבור החרדיים נמצא כיום בפריחה בתוך החברות מכל הגוונים, גם של היח"צ החילוניות, שמחפשות את הבוגרים שלנו.
ג. מסלול חדש שייפתח השנה: לתחום הכתיבה השיווקית והקופירייטינג. יש פריחה חזקה של עיתונות כתובה מגזר החרדי והעיתונות החרדית כוללת עיתונים ארציים ומקומיים רבים ויש יותר ויותר תחרות על כותבים מוכשרים  בתחום. בנוסף, חברות וספקים של מוצרים ושירותים למגזר מחפשים כותבים ומעוניינים בכתיבה שיווקית המתאימה למגזר החרדי".
 
שאלה: מה היקף התלמידים שיש לכם?
תשובה: "אנו פותחים שני קורסים במקביל: נשים וגברים, שלומדים בנפרד בימי השבוע השונים, 20 איש בכל קורס. מבחינת תכנים, הלימודים זהים לגברים ולנשים. במהלך הלימודים ישנה שימת דגש חזקה על העולם האמיתי ושיתוף פעולה בין המסלולים מדמה את ההזדמנות של עבודה על בריפים ולקוחות ממש, כמו משרד פרסום.
 
את השיעורים מעבירים מיטב אנשי המקצוע של הבצפר, ומרצים נוספים שאני מאתר, מהשורה הראשונה בשוק הפרסום והשיווק בישראל. יש לנו מרצים ומרצות חילוניים וחרדיים, שעובדים, מלמדים ומתרגלים את התלמידים בהרמוניה מלאה.
 
הלימודים אינם קלים. התלמידים נדרשים לעמוד בסטנדרטים הגבוהים של הבצפר. חייבים להכיר את כל הפלגים במגזר החרדי ולמצות את כל הפוטנציאל של כל הפלגים. מי שלא מכיר את כל הגוונים, לא יכול להצליח במגזר החרדי. אי אפשר להצליח לשווק ולמכור, בלי להכיר את הכל הגוונים של הקשת החרדית".
 
שאלה: איך התלמידים מתמודדים עם בעיית שכר הלימוד?
תשובה: "יש מלגות שמכסות עד כ- 85% משכר הלימוד למתקשים בעמידה בשכר הלימוד. זה בדיוק כמו בלימודים אקדמיים".
 
שאלה: כמה זמן לומדים את המקצוע?
תשובה: "מי שנכנס לבצפר לומד במסלול אליו התקבל שכולל כעת:
5 חודשים שיווק ופרסום.
7 חודשים יחסי ציבור ודוברות.
5 חודשים כתיבה שיווקית.
כך שמדובר בשנת לימודים מלאה ודחוסה בכל מסלול".
 
שאלה: איך מודדים הצלחה בבצפר החרדי?
תשובה: "ההצלחה היא בהשמות. יש לנו השמות מאוד מוצלחות בשוק. אל תשכח שזה היה שוק סגור עבור המגזר החרדי, עד שהגעתי אליו. היום, הבוגרים משתלבים בעבודה בכל מקום, בכל חברה גדולה ובכל משרד פרסום ויחסי ציבור. זה הישג בפני עצמו.
 
חשוב גם לציין את הנהלת הבצפר. הבצפר הוקם ע"י איגוד חברות הפרסום של ישראל, המאגד כ- 60 משרדי פרסום המובילים בישראל. בעלי המניות של הבצפר הן כל חברות הפרסום המובילות בארץ. הן האמינו, שיש לפתוח שלוחה במגזר החרדי והאמינו בי כשנתנו לי לנהל את השלוחה הזו. הם למעשה הגב שלי ותומכים בבית הספר בצורה הדוקה. זאת, כיוון שאנו ממלאים את הצורך של חברות הפרסום עצמן".
 
שאלה: איך אתה בוחר את התלמידים?
תשובה: "הם מגיעים משום שהם רוצים ללמוד את התחום. אני ממיין את כל המועמדים באופן אישי לפני שהם עוברים מבחני כניסה. אני בעיקר בודק את יכולת הכתיבה שלהם ויכולת הביטוי שלהם. כמובן הם צריכים לגלות רצון להיכנס למקצוע. זה הכי חשוב עבורי, שהמועמד ירצה לעסוק בתחום ויראה בזה ייעוד בחייו.
 
לכן, הבוגרים שלנו הם השגרירים הכי טובים שלנו. הם מביאים את הדור הבא של התלמידים, כי זה עובר מפה לאוזן בקהילה. לכן, אני רוצה ומקיים את מה שהבטחתי לבצפר ולמשרדי הפרסום: לספק את כוח האדם הכי טוב שיש למקצוע הזה. אני דואג לפעמים באופן אישי להשמה של אנשים בשוק לפי הפניות שמגיעות אלי, כי מכירים אותי ופונים אלי למצוא תלמידים טובים לפני סיום הלימודים, כדי שישתלבו במקומות העבודה בתפקידים המתאימים להם".
 
שאלה: מה החלום המקצועי שלך?
איתן דובקין: "לראות את התלמידים שלי פורחים. אני יכול לציין שהחלום שלי כבר מתגשם. אני רואה שהתלמידים שלנו והבוגרים שלנו מפתחים בעצמם 'ברנז'ה'. אלו קשרים שנבנים בין הבוגרים בתוך הקהילה. אנשים נעזרים אחד בשני, כדי להתקדם ולהשיג הישגים וזה נהדר. זה חלום שחלמתי עליו בעבר והוא הולך ומתגשם.
 
אנו פותחים בקרוב את המחזור החמישי. אין לנו מחסור במועמדים. אני רוצה להכשיר את אנשי המקצוע הטובים ביותר שניתן להשיג, כדי שישתלבו בתעשייה.
 
חלק מהבגרות של המגזר החרדי זה שהוא מקבל בטבעיות את ההתפתחות הזו ומקבל את ההתמקצעות שעובדת כעת בצורה טובה, במקצועות הפרסום והשיווק. מה שהיה בלתי אפשרי לפני שני עשורים, הפך לאפשרי ומצליח. אני מגשים את החלום שלי במו ידי.