שקר ה- SIM והבל ה- ARPU
מאת: ערן יעקובי, 23.6.13, 16:00

הגיעה העת שחברות הסלולר תפסקנה למדוד ולדווח על רמת ההכנסות ללקוחות לפי כמות הסימים ולעבור לדיווחי אמת מציאותיים יותר.
 
ראשית, צריך להודות על האמת: ענף הטלקום המקומי ובחינתו על ידי שוק ההון, בדרך כלל נמצאים בפיגור מסוים אחרי המתרחש במדינות נאורות אחרות. ההתייחסות המובאת כאן אינה עוסקת הפעם בכשלים רגולטוריים, מבנה הענף, טעויות אסטרטגיות וכדומה.

הפעם אנו מתייחסים למחקר חדש, שביצעה חברת Wireless Intelligence, בנוגע להמלצות הצריכות להילקח בחשבון ע"י החברות הפעילות בענף ובעקבותיהן גם ע"י העוסקים בהערכות שווי של חברות סלולר בישראל.
 
חברות הסלולר השונות בישראל, כולל החדשות, שהפציעו לחיינו לפני קצת יותר משנה, מדווחות על הכנסות, ARPU (הכנסה ממוצעת חודשית למנוי) ומספר מנויים, בדרכים מעט שונות, כל אחת לפי האינטרס שלה. המפעילות החדשות משוועות לקבלת דמי הערבות ולכן מדגישות את מספר המנויים שהשיגו על כל במה אפשרית. הוותיקות מנסות להראות כל אחת בדרך שלה, שה- ARPU לא יורד בקצב המאיים שציפו לו ולכן הן פחות רגישות לכמות המנויים שהן מאבדות. שוק ההון מצידו, במודלים של הערכות השווי לחברות הסלולר, מחשב הכנסות עתידיות על בסיס הכפלה של כמות כרטיסי ה- SIM הצפויה בעתיד לפי שיטת הדיווח הקיימת כיום, ב- ARPU שהוא רואה לנגד עיניו במצב של התייצבות השוק. חלק ממעריכי השווי חושב שיש עוד מקום לירידה ב- ARPU טרם התייצבות וחלק אחר חושב שה- ARPU צפוי להיות גבוה מהמצב היום, במצב של שיווי משקל.
 
נזכיר, ה- ARPU בישראל, נכון להיום, מחושב לפי רמת ההכנסות משירותי סלולר, מחולקת במספר כרטיסי ה- SIM הפעילים (גם על נושא "מהו SIM פעיל" יש ויכוחים). אנו טוענים כי אובד הכלח על שיטת הדיווח הנוכחית, הן מבחינה שיווקית ברמת החברות והן מבחינה כלכלית, ברמה של מעריכי השווי. על מנת להסביר מדוע, הבאנו כאן התייחסות של חברת המחקר האמורה ולאחר מכן נסכם את דעתנו על מה נדרש בישראל:  

ארה"ב היא אחת המדינות הבודדות בעולם שבה צרכנים מגדילים את ההוצאות שלהם על טלפון נייד, בניגוד לתפיסה המסורתית ש- ARPU יורד באופן עקבי בשנים האחרונות.
 
בחינת נתוני ה- ARPU מתבצעת בשתי צורות מדידה שונות; ARPU של חיבורים סלולריים, המחושב על ידי חלוקת הכנסות חוזרות מלקוחות קיימים (הכנסות משירותי סלולר) בכמות כרטיסי ה-SIM, לעומת ARPU של משתמשים ייחודיים, שבו הכנסות חוזרות מחולקות במנויים ייחודיים, כלומר מספר אנשים/חשבונות. לשם הפשטות נבחין ביניהם כ- ARPU חיבורים לעומת ARPU מנויים.
 
בארצות הברית, ARPU מנויים גדל בכ- 9% בעשור האחרון ל - 69 דולרים, למרות ירידה של 15% ב- ARPU חיבורים, באותה תקופה. ארה"ב מדורגת במקומות הגבוהים בשוקי הסלולר בעולם מבחינת ARPU מנויים, ברבעון 4 2012: מקום 12 מעל ערב הסעודית (15), אוסטרליה (17), יפן (18) וסינגפור (23).
 
המחקר של חברת Wireless Intelligence משנה לגמרי את התמונה. לטענת כותביו, החישוב המסורתי של ARPU (כלומר ARPU חיבורים) יוצר עיוות בחישוב ההוצאות האמיתיות שצרכן מוציא על שירותים ניידים, שכן החישוב לפי חיבורים מתעלם מבעלות של מנוי אחד על מספר כרטיסי SIM. בארה"ב לשם הדוגמא, מנוי של חברת סלולר מחזיק בממוצע 1.54 כרטיסי SIM.
 
כאשר מחלקים הכנסות משירותים סלולריים במספר החיבורים, ה- ARPU בארה"ב מראה ירידה רבעונית רציפה, כפי שניתן לראות במרבית אזורי העולם. לפי חישוב זה ה- ARPU ירד בכ - 8 דולרים בעשור האחרון ל -45 $. נתון מעניין הוא שכאשר מחשבים ARPU על בסיס חיבורים ביפן (50 $) הוא גבוה יותר מזה שבארה"ב - יפן מדורגת 7 מתוך 236 מדינות ואילו ארה"ב מדורגת במקום ה-11. עם זאת, כפי שהוסבר לעיל, המצב הפוך בעת חישוב ARPU מבוסס על מנויים. בסופו של דבר השאלה הנשאלת היא כיצד מתנהג חשבון הסלולר של משפחה ממוצעת?
 
מגמה זו מודגשת על ידי Verizon Wireless, אשר ברבעון ה- 3 של שנת 2012 החלה לדווח על ARPA (הכנסה ממוצעת לחשבון משתמש) וזנחה את השימוש ב- ARPU כדי לשקף את השיעור הגבוה של משתמשי תכנית נתונים משותפת בגזרת מנויי ה- Post-paid שלה. אמנם ARPA אינו שווה ערך באופן ישיר ל- ARPU מנויים, אבל Verizon הציגה ARPA של 146.8 $ ברבעון הרביעי של 2012, צמיחה של כ- 6.6% לעומת המקביל, בעוד ה- ARPU חיבורים צמח בכ- 4.7% בלבד. באוקטובר האחרון, Verizon ציינה כי "בעקבות הצגתה של תכנית "שיתוף הכל כולל הכל" ולאור העובדה כי לקוחותיה ממשיכים להוסיף מספר מכשירים לחשבונותיהם, Verizon Wireless כעת תדווח אך ורק על  ARPA במקום ARPU מאחר ולקוחות יכולים לשתף נתונים בין מספר מכשירים".
 
שינוי זה בסגנון הדיווח מעיד על העלייה בבעלות על כרטיס ה-SIM לפי מנויים לעומת חיבורים. מספר כרטיסי ה-SIM למנוי גדל בכ- 18% בארה"ב בין השנים 2009 ו -2011, וצפוי להמשיך לצמוח בחמש השנים הקרובות, בעיקר בשל אפקט הבעלות על פס רחב סלולרי באמצעות מכשירים שונים. בשווקים מפותחים, האימוץ המהיר של מכשירים ניידים בפס רחב (כגון USB, datacards, מחשבים ניידים וטאבלטים) מסביר באופן חלקי את העלייה בבעלות על ה-SIM, כאשר יותר ויותר משתמשים נוטים לרכוש אחד או יותר מכשירים, כמו גם אחד או יותר התקנים ניידים בפס רחב. מצב זה תופס תאוצה גם על ידי עסקאות שאורזים המפעילים כתוכניות נתונים משותפות, המאפשרות להקצבת נתונים יחידה להיות משותפת על פני מספר מכשירים וכרטיסי SIM.
 
בחודש מרץ השנה, AT&T הציגה שלוש חבילות משותפות ניידות המאפשרות לצרכנים להוסיף עוד מכשירים לחשבונות שלהם, לרבות טלפונים בסיסיים בתמורה ל- 30 $ לחודש לכל מכשיר; מחשבים ניידים, dongles ונטבוקים עבור 20 $ לחודש לכל מכשיר; טאבלטים ומכשירי משחקים עבור 10 $ לחודש לכל מכשיר. החבילות החדשות כוללות קול ו- SMS ללא הגבלה ועולות עד 500 $ לחודש עבור 50 GB גלישה.
 
עם זאת, ההכנסות המופקות על ידי מכשירים זוללי פס רחב, כגון טאבלטים עדיין נחקרות על ידי המפעילים. דן הסה, מנכ"ל ספרינט נקסטל, טוען כי טאבלטים מביאים פחות הכנסות נוספות מאשר טלפונים חכמים, אבל בכל זאת "מה שאנחנו אוהבים בטאבלטים הוא שאנחנו בדרך כלל רואים אותם כמכשיר לסבסוד 'לא במחיר מאוד נמוך'". בניגוד לכך, ג'ון סטיבנס, סמנכ"ל הכספים של AT&T, טוען שסבסוד של 100 $ שהושק לאחרונה על טאבלטים עזר להביא מכירות של עד 400,000 יחידות ברבעון האחרון ונראה כ"כלי שיכול לספק תרומה אמיתית ומועילה להגדיל את הפעילות ממכשירים ממוקדי נתוני סלולר". סטיבנס הוסיף כי ברבעון 4 2012, "התוצאות היו חיוביות, לא רק לגבי פעילות מכירות הטאבלטים, אלא גם בהיבט של מחויבות חודשית של מנויי החברה, מחויבות התורמת לשורה העליונה והתחתונה". בנוסף, בעוד T-Mobile הודיעה ​​בשנה שעברה כי היא מפסיקה לסבסד מכשירים, Verizon Wireless, מסבירה כי סובסידיות הן חלק מההצלחה שלהם בקטגוריית מכשירי האינטרנט הסלולרי שלהם, וכי הם תורמים להגברת הכנסות מצטברות מנקודת מבט של שימוש והכנסות.


חזרה לישראל:
חבילות ה"סלקום טוטאל", חבילות "המשפחה" של פרטנר והתכנית העדכנית של פלאפון לגבי שירות המאפשר שיתוף גלישה בטאבלט, לפטופ וסמארטפון, בדומה להצעה של Verizon Wireless, הן תחילת הדרך בשינוי הקונספטואלי שהחברות הוותיקות עוברות מבחינה שיווקית.

כעת, קל הרבה יותר להסיק מהי דרכן של חברות הסלולר הותיקות מבחינת תמחור חבילות משפחתיות, תרומה לשורה העליונה ולא פחות חשוב, הגדלת שביעות הרצון ותחושת הערך שמקבל מנוי של אחת מהן. נזכיר שבישראל נתקלות החברות באיסור רגולטורי של סבסוד מכשירים, אך ישנן דרכים לעקוף זאת.

אם נניח שלמרות רמת התחרות הגבוהה בישראל, החברות הוותיקות לא תצעדנה לאחור, אלא תמשכנה לשווק חבילות משפחתיות בחשבונית אחת, גם שוק ההון ומעריכי השווי אמורים לרענן את החשיבה.

בניית תחזיות עתידיות במודל הערכת השווי, אמורות להתייחס למגמות שצוינו כאן לעיל, בנוגע לשורת ההכנסות מחד, אך גם להוצאות התפעול ובעיקר הוצאות הרכשת ושימור לקוחות מאידך. התנאי הבסיסי לכך, הוא שינוי שיטת הדיווח של חברות הסלולר הוותיקות – זה הרי אמור להשתלם להן בכל היבט שהוא.

אם הסטנדרט ישתנה, לא נעסוק עוד בהאשמות הדדיות לגבי כרטיסי SIM פיקטיביים ו/או לדרך החישוב לגבי מנוי פעיל או לא. אז גם לא נתווכח על שיטת חישוב ה- ARPU. החברות, המנויים ושוק ההון יקבלו כלי אחיד נורמאלי לדיון והוא החשבון המשפחתי, ניצול יעיל יותר של משאבי הרשת ותמחור מניות בדרך מוסכמת יותר. בקיצור, לא עוד "שקר ה- SIM והבל ה- ARPU".
 
מאת: ערן יעקובי, סמנכ"ל מחקר דש ברוקראז'