הצלחה בתחום ה-IoT: זה הכול סביב תהליכים עסקיים
מאת: צוות *BCG, 6.2.17, 08:00
 
אין דבר כזה - IoT ("ה"אינטרנט של הדברים"). השוק של היום מונע ע"י תרחישי מקרי שימוש ספציפיים. כדי להשיג נתח שוק משמעותי בטווח הקרוב, על ספקי ה-IoT למקד את הצעות ה-B2B שלהם ביישומי עסקים, שלהם פוטנציאל הצמיחה הגבוה ביותר. זיהוי 10 יישומי IoT הצפויים להבשיל במהירות ולהשיג תפוצה ואימוץ רחבים עד 2020. על שחקנים ומהלכים ועל שאלות מרכזיות שיש לשאול כדי לנצח ב-IoT.

שוק ה-B2B (Business to Business) בתחום האינטרנט של הדברים (IoT) הולך וצובר תאוצה. מספר עצום של ספקים כולל חברות תוכנה, חומרה ואינטרנט, סטארטאפים, ספקי שירות וחברות תקשורת מתחרה על מיצוב ונתח שוק. כשיש כל כך הרבה פעילות במרחב ה-IoT, שאלה אחת צריכה לעמוד בראש הרשימה אצל כל ספקי ה-IoT: היכן נמצאות ההזדמנויות לצמיחה?

כדי להבין את האופן בו עסקים כיום פורשים את ה-IoT והיכן יימצאו הזדמנויות הצמיחה העיקריות בעתיד, ניתחנו את המגמות המעצבות כיום את הנוף בתחום ה-IoT. בניתוח גילינו 3 ממצאים עיקריים:

ראשית, אין דבר כזה "ה-אינטרנט של הדברים" (IoT): השוק של היום מונע בעיקרו מתרחישי שימוש ספציפיים.
שנית, בעוד חברות תוצאנה כ-250 מיליארד יורו במצטבר על IoT עד 2020 (מעל ומעבר להוצאות הטכנולוגיה הרגילות), 3 תעשיות תהוונה כ-50% מההוצאות האלה.
ושלישית, על אף שכל השכבות של טכנולוגיית ה-IoT צפויות לצמוח עד 2020, לא כל השכבות אטרקטיביות באופן שווה.

הזדמנויות צמיחה בתחום ה-IoT
משנת 2015 עד 2020, כל השכבות ב-Technology Stack צפויות להגיע לשיעור צמיחה שנתי מורכב של 20% לפחות, אך לחלק מהשכבות פוטנציאל צמיחה גבוה בהרבה משל אחרות. (ראו טבלה מס' 1):
מנקודת המבט של הלקוח, הערך האמיתי של IoT נמצא ב-2 השכבות העליונות ב-Stack, כלומר שירותים, ויישומים ואנליטיקה של IoT. אנו צופים שעד 2020 שתי השכבות האלu תהוונה כ-60% מהצמיחה הכוללת ב-IoT. שאר המרכיבים ב-Stack: זיהוי ואבטחה, תשתית (ענן ופלטפורמה), תקשורת, והתקנים מחוברים הם רכיבי עזרה, שלהם פוטנציאל צמיחה קטן יותר.

תרחישי שימוש מניעים את האימוץ של IoT
חברות עתידות להוציא כ-250 מיליארד יורו על IoT, אך עליהן לדעת אילו יישומי IoT הם בעלי פוטנציאל לספק את הערך הגבוה ביותר. כדי לקבוע זאת, יש צורך להכיר בכך, שמנהלים עסקיים משתמשים ב-IoT כדי לעמוד באתגרים עסקיים מגוונים ושונים. הם שואלים: כיצד IoT יכול לסייע לחברה שלנו להגדיל שביעות רצון של לקוחות, לשפר איכות, לתמוך במודלים עסקיים חדשים (כגון שירותים מונעי-נתונים), ולהקטין עלויות?

מספר תרחישי שימוש מניעים את האימוץ והצמיחה של IoT וימשיכו לעשות כן לפחות עד 2020. כדי להרוויח נתח שוק משמעותי בטווח הקצר, על חברות למקד את תמהיל מוצרי ,IoT שהן מציעות בתרחישי השימוש הנכונים.

כשהקו הזה מנחה אותנו, זיהינו מגוון רחב של תרחישי שימוש ב-IoT. מתוך הרשימה הארוכה, התמקדנו ב-10 תרחישים הצפויים להתפתח במהירות ולחוות אימוץ רחב-טווח (בהקשר של B2B) עד 2020 (ראו טבלה מס' 2). ההבנה במה הלקוחות מתכוונים להשקיע ב-IoT, מתי ישקיעו, וכמה הם מתכוונים להוציא, מסייעת להבהיר אילו תרחישי שימוש יניעו את צמיחת ה-IoT עד ל-2020.
 
ישנם 10 תרחישים הנראים מבטיחים ביותר:
1) תחזוקת צפי – באופן בלתי נמנע, עסקים מפסידים זמן יקר וכסף כשציוד מתקלקל או מושבת. כמו כן, עוד מקור להפסד כספי בארגונים הוא היצמדות ללוחות זמנים קבועים לתחזוקה, שלפיהם ספקי הציוד מגיעים לביקורים שוטפים, אפילו אם אין צורך בתחזוקה. טכנולוגיות IoT יכולות לצפות או לזהות מתי מכשיר זקוק לתחזוקה, ובכך להפחית או לבטל זמן השבתה בלתי צפוי, להאריך את מחזורי התחזוקה ולחסוך בעלויות. מגוון תעשיות, כולל תשתיות, ייצור בדיד, תחבורה, לוגיסטיקה, אנרגיה ובריאות יכולות להפיק תועלת מתחזוקת צפי. כמובן, שיש להתאים את הפתרונות לצרכים הספציפיים של התעשיות והיישומים.
2) ייצור באופטימיזציה עצמית – מפעלים ובתי ייצור המחוברים ביניהם יכולים להשתמש ב-IoT כדי לנהל בקרה ולמטב תהליכי ייצור בזמן אמת, ולבצע התאמות ממוכנות כדי לשפר איכות ויעילות ולהפחית בפסולת. תרחיש השימוש הזה הוא אופטימלי לתעשיות של ייצור בדיד וייצור תהליכי.
3) ניהול מלאי אוטומטי – IoT יכול לספק הבנה טובה הרבה יותר של מצב המלאי ושרשרת האספקה, ובכך לאפשר לארגונים לעקוב אחר המיקום והמצב של המלאי (כולל, לדוגמה, מדדי טמפרטורה, לחות ונזק). היכולת לנהל מעקב אחר מוצרים לאורך שרשרת האספקה מאפשרת לחברות להאיץ את זמן הייצור והתגובה, להפחית בחוסרים או בעודפי מלאי, ולשפר תהליכי ייצור מסוג Just-in-time.
4) בקרת חולים מרחוק – רופאים יכולים לנהל מעקב אחר בריאות החולה בצורה מרוחקת בזמן אמת, כדי לשפר תוצאות ולהפחית בעלויות הטיפול הרפואי. ע"י מעקב אחר נתוני החולה ותאימות לצורות ניטור, ספקים של שירותי בריאות יכולים לעזור לחולים לנהל אורח חיים בריא יותר ולהחלים מהר יותר.
5) מדדים חכמים – ניתן להשתמש בחיישנים כדי לנהל בקרה על תשתיות, כולל חשמל, גז וצריכת מים, בזמן אמת. מדדים חכמים יכולים לעזור לצרכנים לעקוב אחר השימוש, כמו גם להפחית את כמות הטכנאים הדרושים לקריאת מונים, לספק נתוני חיוב בזמן אמת ולאפשר תמחור דינמי יותר.
6) זיהוי ומעקב – חיישני IoT מתאימים בצורה אידיאלית להגברת היעילות של המערכת. למשל, הם יכולים להגביר שקיפות בביצוע הזמנות ולספק מידע, שיכול להפחית זמני מעבר בין תחנות ייצור. ניתן להשתמש בחיישנים באזור ההרכבה כדי לזהות את מצב המוצרים ולאתר כלים, רכיבים, וחומרים.
7) ייצור ואחסון מבוזר – ניתן להשתמש ב-IoT כדי למכן ולמטב את ההיצע והביקור לאורך מגוון מקורות אנרגיות. על ידי מעקב מרחוק ובקרה על ייצור ואחסון אנרגיה, ארגונים מסוגלים לאזן את צריכת האנרגיה לאורך הרשת ולהפחית בעלויות אנרגיה.
8) מכוניות מקושרות – באמצעות סוגים חדשים של חיישנים, קישוריות אלחוטית ומעבדים מובנים, כלי הרכב הופכים מקושרים ומחוברים, וצרכנים כבר מצפים למצוא פונקציונליות מהסוג הזה. רכבים מקושרים מציעים ניווט טוב יותר, מאפייני בטיחות משופרים, ופינוקים אחרים כגון אפשרויות בידור ומוסיקה מתקדמות. חלק ממאפייני הרכבים המקושרים צפויים להתפתח בצורה הדרגתית במהלך 5 עד 10 השנים הקרובות.
9) ניהול ציים – נוסף על מעקב אחר מלאי וחבילות, נעשה שימוש ב-IoT כדי לנהל בקרה על כלי רכב בזמן אמת. בעזרת נתונים טובים יותר של מיקום, שימוש ומצב הצי, ארגונים יכולים להיות יעילים יותר ולהפחית בעלויות תחזוקה ותיקונים, ולאפשר ניתוב דינמי כדי להימנע מפקקים ועיכובים. תרחיש השימוש הזה צפוי להתפתח במהירות במהלך השנתיים הקרובות.
10) מענה לביקוש – ה-IoT מתחיל לשנות את האופן, שבו משתמשי קצה משתמשים במכשירים. דרך תכניות מותאמות לביקוש, צרכנים יכולים לאפשר בקרה מרוחקת על השימוש במכשירים מסוימים - מערכות מיזוג אוויר, מכונות כביסה, ועוד מכשירים צורכי אנרגיה, בתקופות של שיאי ביקוש. אפשר למכן תהליכים אלה כדי להפחית בתנודות ההיצע והביקוש ולקצץ בחשבונות החשמל של הצרכן.
 
מבט המתמקד בתעשייה מסוימת
על אף שחברות טכנולוגיה מתקדמות כבר הטמיעו יכולות דיגיטליות, חברות בתחומים ותיקים יותר כמו מוצרי תעשייה או לוגיסטיקה טרם עשו זאת. IoT הוא בהחלט מקור חשוב לצמיחה עבור חברות הטכנולוגיה, אך עבור חברות המתמקדות פחות בטכנולוגיה הוא יכול ממש לחולל מהפכה.

ע"י הצלבה של תרחישי שימוש עם סוגי תעשיה ניתן לראות, מנקודת המבט של התעשייה, היכן ייווצר הערך הגדול ביותר בשנים הקרובות. נראה, ש-3 תעשיות מרכזיות תהוונה כ-50% מההוצאה על ה-IoT: ייצור בדיד, תחבורה, ולוגיסטיקה. (ראו טבלה מס' 3).
תרחישים מסוימים, כגון תחזוקת צפי, טומנים הזדמנות גדולה עבור כל התעשיות. עם זאת, עדיין יש להתאים כל הצעה לצרכיה הייחודיים של כל תעשייה. זמן הפיתוח עד לבשלות שונה משמעותית בין תרחישי השימוש השונים, בהתאם לנתח הלקוחות שלהם ומהירות ההתרחבות.

שחקנים ומהלכים
יש מספיק מקום, שיאפשר צמיחה של מגוון סוגי חברות ב-IoT וישנן דרכים רבות להיכנס לשוק ה-IoT. מספר הולך וגדל של חברות תעשייה מובילות הופכות מלקוחות IoT לספקיות IoT. חברת General Electric, לדוגמה, השיקה ב-2015 את Predix, מערכת הפעלה מסוג ,end-to-end שנועדה לסייע להפעלה יעילה יותר של מכשירי GE אצל הלקוח. חברת Siemens עושה מהלך דומה באמצעות פלטפורמת MindSphere. חברות אחרות מתמקדות בשכבה מסוימת של ה-Stack ומבצעות מהלך אופקי, כפי שעשתה Microsoft עם חבילת מוצרי Azure IoT. פלטפורמת HANA של SAP, או Watson של IBM, או מערכת .Cisco IoT כולן מאפשרות לחברות לבנות ולהפיץ יישומי IoT משלהן וגם מספקות יישומים ספציפיים בעצמן. יצרני מכשירים כמו Intel ו-Bosch מציעים חומרה ומערכות הפעלה משלימות כדי לספק ללקוחות סביבת IoT מקיפה יותר.

למרות כניסתם של מגוון שחקנים לתחום ה-IoT, הסקר שלנו מראה, ש-40% מצרכני IoT כיום מעדיפים להשתמש בחברות תוכנה מסורתיות ומוכרות לפתרונות ה-IoT שלהם. בבחירת ספק תוכנה ל-IoT, 3 הקריטריונים המובילים אצל הלקוחות הם פונקציונליות, אמינות הספק, וההבטחה, שניתן לשלב את הפתרון.

הנקודה הזו לגבי שילוב הפתרון היא מאוד חשובה. צרכני IoT כיום מחפשים פתרונות קצה לקצה. יישומים ושירותים באיכות עולמית מספקים ערך רק כאשר השכבות התחתונות (ההתקנים המקושרים, התקשורת, התשתית ושכבות האבטחה) עובדות בצורה חלקה עם השכבות העליונות. ספקי IoT אינם צריכים בהכרח להתמחות בכל רכיבי ה-Stack, אך חשוב מאוד ליצור אסטרטגיה הלוקחת בחשבון את הרצון של הלקוח בפתרון קצה לקצה.

לנצח ב-IoT: שאלות מרכזיות
כדי להתחרות בצורה מוצלחת, על ספקי IoT לפתח אסטרטגיה עבור המקום בו ישחקו וכיצד ינצחו. על מנהלים שמגבשים אסטרטגיה לגבי מיקום המשחק להתייחס לשאלות הבאות:

1) התייחסות לתרחישי שימוש: מהן החזקות של החברה וכיצד ניתן למנף אותן כדי להתייחס לתרחישי שימוש? האם אנו רוצים לפנות לתרחיש שימוש אחד או יותר בתוך תעשייה מסוימת (לדוגמא פתרונות ממוקדים לייצור מכשור רפואי) או לבנות פתרון יחיד בר-התאמה, שניתן להשתמש בו במספר תעשיות (למשל ניהול מלאי ממוכן)?
2) קהל היעד: אילו סוגי לקוחות ברצוננו לעניין? האם החברה ממוצבת טוב יותר לשרת לקוחות המפעילים נכסים (כגון חברות תחבורה הזקוקות ליכולות של תחזוקת צפי) או האם עלינו לחפש לקוחות המייצרים נכסים, שמוכנים ל-IoT עבור העסקים האלה (כגון יצרני תעשייה גדולים המספקים מוצרים לחברות גז ונפט)?
3) פיתוח פתרונות קצה לקצה: מה תציע החברה ללקוחות? האם יכולה החברה לפתח פתרון קצה לקצה המכסה את כל שכבות ה-Stack תחת המותג שלנו, או האם נתמחה בשכבה מסוימת (כאמצעי לסייע לספקים אחרים של פתרונות IoT)?
 
מרגע שהחליט ספק ה-IoT היכן תהיה זירת המשחק, על ההנהלה להחליט כיצד יש לנצח בזירה הזו.
לשם כך כדאי להתייחס לנקודות הבאות:

1) ניצול שותפויות – כיצד יכולה החברה לנצל נכסים ויכולות קיימים כדי למטב את מיקומה בתוך ה-Technology Stack? האם חברת תוכנה, למשל, ממוצבת טוב מספיק כדי לפתח כישורים ויכולות בתחום החומרה, או שאולי עדיף ליצור שיתופי פעולה אסטרטגיים עם שחקנים אחרים, כגון חברות חומרה, ספקי שירות או מטמיעי מערכות?
2) בקיאות בשימוש בנתוני חיישנים – ב-IoT, חיישנים יכולים לספק זרם נתונים אדיר, וחיוני לוודא, שהנתונים קשורים ליעדים עסקיים ברורים (כגון הגדלת הכנסות והפחתת עלויות). אילו מדדים עסקיים נמדוד עם התקנת חיישני ה-IoT?
3) פיתוח יכולות – אילו יכולות חדשות דרושות לחברה? האם כדאי לפתח יכולות פנימיות? לנסות ליצור מיזוגים ורכישות? או לפתח שיתופי פעולה?
4) יצירת אסטרטגיית Go to market: מהי אסטרטגיית ה-Go to market שלנו? אם עד כה החברה התמקדה בעיקר ב-B2C, לדוגמה, כיצד יש לשנות את האסטרטגיה כדי להגיע ללקוחות B2B? אם החברה מכרה תוכנה למחלקות IT, כיצד נגיע לבעלי עניין בעסקים? את השיחות על IoT יש למקד בתרחישי שימוש וערך עסקי.
5) פיתוח של המודל העסקי – בהינתן הכמות הגבוהה של נתוני חיישן זמינים, מוצרים מודלים עסקיים חדשים. כתחליף למכירת ציוד בתמורה למחיר קבוע מראש, למשל, חברות תתוגמלנה על השימוש בפועל והזמינות של הציוד. איך אפשר לקבל עוד ערך באמצעות המודלים החדשים האלה וליצור תרחיש עסקי משכנע עבור הלקוחות?

הנתיב הנכון ישתנה בהתאם לנקודת המוצא של כל חברה:
חברות לתוכנה עסקית תצטרכנה למנף את המוניטין החזק של המותגים ולבנות פתרון קצה לקצה דרך רכישות ומיזוגים או שיתופי פעולה. עבור מרבית הלקוחות, פלטפורמות עצמן אינן מספקות ערך מרכזי בפתרונות IoT: 80% מצרכני ה-IoT שסקרנו כלל לא היו מודעים לכך, שהם משתמשים בפלטפורמה. על אף זאת, פלטפורמות הן מהלך אופקי חשוב ויש להן פוטנציאל אדיר לגדול בטווח הארוך.
שחקני אינטרנט מבוססים צריכים למנף את עמדת ה-B2C החזקה שלהם ולבצע צעד יותר נחוש אל תוך תחום ה-B2B.
סטארטאפים בעלי מומחיות  צריכים למצוא נישה ייחודית בה יציעו מוצרי IoT ממוקדים, עדיף במגזר, שבו מתחרים גדולים יותר לא יפעלו בצורה טובה יותר.
חברות תעשייה וטכנולוגיה צריכות להרחיב את מגוון המוצרים כדי להגן על בסיס לקוחות B2B רחב ולמצוא דרכים חדשות להתממשק עם לקוחות לאורך מחזור חיי המוצר.
חברות טלקומוניקציה יכולות למנף את נכסי ויכולות התקשורת, כולל גישה לנתונים, כדי להתקדם מעבר לקישוריות ולהציע פתרונות בעלי ערך גבוה יותר.
 
ה-IoT טומן הזדמנויות עצומות, ומאות ארגונים כבר הימרו בגדול על התחום. אך לא פשוט להציע את פתרונות הקצה לקצה אותם רוצים וצריכים הלקוחות. לא קל ליצרן חומרה של מכשירים מקושרים, למשל, לרכוש (או להפוך להיות) ספק תוכנה המספק ערך בשכבת היישומים והאנליטיקה. מעבר בין שכבות ה-Stack יהווה אתגר משמעותי.
אבל יש חדשות טובות: חברות אינן צריכות להסתפק בחריקת שיניים ובניית היכולות דרך גיוס או באמצעות מיזוגים ורכישות. הן יכולות לבחור את התחומים בהם הן רוצות להתחרות, ולפתח שיתופי פעולה עם חברות אחרות כדי לבנות חבילה עוצמתית של מוצרי קצה לקצה. בעזרת ראייה ברורה של היכן וע"י מי - מוצאים כספים ב-IoT, לחברות יש הזדמנות ליצור דריסת רגל משמעותית בתחום, והן יכולות למצב עצמן כדי לתקוע יתד באחת מההזדמנויות השיווקיות הגדולות ביותר בדור שלנו.

* מאת: צוות BCG כדלקמן: Nicolas Hunke, Zia Yusuf, Michael Rüßmann, Florian Schmieg, Akash Bhatia, & Nipun Kalra