אחריות תאגידית ומעורבות חברתית בקהילה
מאת: משה גרימברג ורקפת פרא, 18.4.22, 15:06

יותר ויותר בעלי חברות ותאגידים מבקשים כיום למצוא חיבורים לגופים קהילתיים וחברתיים, שיאפשרו להם להעניק בחזרה ולאמץ תרבות של אחריות תאגידית וחברתית כדרך חיים.

עולמות העסקים והתאגידים בעולם ובארץ חשים בשנים האחרונות, שעליהם לעדכן את החזון והתרבות הארגונית ולקחת מעורבות על שיפור הצרכנות החברתית כדרך חיים.

דווקא בהקשר של אחריות תאגידית, ענף ההייטק הוא הסמן הימני, ומוביל בעולם כולו מגמה של התנדבות, אחריות קהילתית ותווי תקן מחמירים בכל מה שקשור באקולוגיה וביחס לעובדים. נכון, יש חברות הייטק חזיריות אבל הרבה יותר חברות כאלו נמצאות בקרב חברות ההפצה והשיווק של מוצרי הצריכה.

לא הכל נמדד בשורת הרווח
רבים מהמנכ"לים וההנהלות כבר מבינים, שלא הכול נמדד בשורת הרווח, בגובה הבונוסים ובמצנחי הזהב השמנים. קיימת בדיחה די ישנה האומרת, שמנכ"ל חדש בתאגיד או בחברה גדולה, שמגיע למלא את תפקידו מכין 2 מכתבים. הראשון לדירקטוריון להנהלה ולעובדים בו הוא מניע תהליך כואב של ייעול וצמצום בהוצאות כדי לעמוד ביעדי הרווחיות לקבלת הבונוס השנתי. השני כולל את המשפט הבא: "מיציתי ואני בדרך לאתגר ניהולי ועסקי חדש". מכתב זה ניתן בד"כ לאחר כשנה וחצי או שנתיים, כאשר מתברר לו, שלא בהכרח קל להניע צמיחה ולהגדיל פלח שוק על חשבון המתחרים. מנכ"לים והנהלות מהסוג הזה עלולים לא פעם למוטט חברות איכותיות.

אחד מהדברים המדהימים באמת בהקשר של הרווח הוא, שבשעה שמתייחסים למושגים כמו נאמנות לקוח, מיצוב של מותג או חברה בדעת הקהל ויצירת בידול-מושגים, שהון עתק מושקע בהם, דווקא ההבנה, שחיבור נכון לאג'נדה חברתית יוכל לעשות את ההבדל והרבה פעמים בעלות נמוכה יותר ועם אפקטיביות גדולה יותר. להיות טוב יותר מוכר וגם יכול למנוע את המשבר הצרכני המאיים על כל חברה.

הכוח חייב לעבור לצרכנים
מושג האחריות התאגידית ותרומה חזרה לקהילה וללקוחות הפך לטרנד עסקי וניהולי נכון. השיח של תרומה חזרה לקהילה ואחריות תאגידית עובר שינוי דרמטי. הלקוחות בעולם המודרני החזירו לעצמם את הכוח. הרשתות החברתיות והתקשורת לא חסות על הנהלות ומנכ"לים "חזיריים". הם יודעים להעניש אותם באמצעות קופת הסופר או במניעה של רכישה ומעבר ליצרנים ונותני שירות אחרים. הקורונה זירזה תהליכים, שכבר התחילו להדהד בצורה עולמית. חברות הבינו, ש"לפרסם סתם" לא נראה טוב ויצרו מהלכים שיווקיים מהירים לטובת קהלים שונים, רופאים, ילדים, מבוגרים…

פערי השכר חייבים להיות הגיוניים
הנהלות ומנכ"לים מחויבים כיום לא רק להסתכל החוצה כלפי החברה, הקהילה והסביבה. הם מחויבים לגלות התנהגות ראויה ולגלות אחריות כלפי גורלם של העובדים והמנהלים בארגון. עליהם לדאוג למסלולי קידום ראויים. עליהם למנוע פערי שכר לא הגיוניים בין גברים ונשים באתם תפקידים. עליהם לדאוג לסביבה בריאותית נאותה, לאוויר ולאור שמש ובעיקר להימנע מניהול פוגעני, שלא פעם פוגע קשות ברווחתם הנפשית של עובדים ומנהלים. "מחלות עובדים ומנהלים" יכולות להימנע באימוץ תרבות ניהולית ראויה.

לדוגמה: נניח שהיית נכנס לסופר ומתלבט איזו חבילת פסטה לקנות - החומרים אותו דבר, הערכים תזונתיים אותו דבר - אבל אחד מהמותגים תורם לעמותה מסוימת והשני לא - זה היה משפיע על הבחירה שלך? כנראה שכן. אתה יודע למה? כי בני אדם רוצים להיות טובים. וכשהם עושים קניות ובמיוחד כשהם קונים מה שנחשב ל"מותרות" הם רוצים להרגיש שהם בסדר.

תרומה חזרה לקהילה
במחקר צרכני גדול, שהתבצע לפני כמה שנים, בנושא העדפות צרכנים באירופה למוצרים ידידותיים לסביבה, בדקו האם הערך העצמי של הצרכנים, שרכשו מוצרים ידידותיים לסביבה היה גבוה יותר מאשר אלה שקנו מוצרים לא ידידותיים לסביבה. המחקרים הראו בצורה מהותית את ההעדפה של הצרכנים במוצרים הירוקים וגם שהיו מוכנים לשלם עליהם אפילו יותר.

מה רע בקפיטליזם עם אחריות חברתית וקהילתית?
העולם העסקי והתאגידי מחויב לשנות דיסקט, ולא רק לייצר מוצר או שירות מדהימים. כיום זה לא מספיק. לפעמים נכון לאמץ אפילו את המושג סוציאליזם ולחבר אותו נכון לעולם הקפיטליסטי.

צריך שינוי בתרבות הארגונית
חשוב לומר, שלא כל חברה או תאגיד שתורם הופך להיות ארגון עם אחריות תאגידית ותרבות המקדשת שמירה על ערכי טבע וסביבה ובעיקר על עובדיו ומנהליו. הרבה מאוד ארגונים תורמים כספים/מוצרים אבל "בסתר". נכון שלתרומה בסתר יש ערך, אבל כיום חשוב, שהצרכנים ידעו להבדיל בין ארגון, שעושה למען הקהילה לבין מי שלא. ולא מדובר פה רק על תרומה חד פעמית.

יותר ויותר בעלי חברות ותאגידים מבקשים כיום למצוא חיבורים לגופים קהילתיים וחברתיים, שיאפשרו להם להעניק בחזרה ולאמץ תרבות של אחריות תאגידית וחברתית כדרך חיים. הם שואלים את עצמם איך לתקשר את זה נכון החוצה.

זה לא מספיק לפרסם, שהארגון תורם. צריך לדעת לעשות את זה נכון  ואמיתי לא רק למען האמירה. צריך לבחור מטרה, שהארגון מתחבר אליה מבחינה ערכית, שהעובדים גם יתחברו אליה, ושתהיה קשורה גם למהות הארגון. זה תהליך, שכאשר שעושים אותו נכון, הוא עושה שינויים מדהימים בארגון ובמוטיבציה של העובדים, זה מהדהד לצרכנים ובסופו של דבר, ניכר גם בשורה התחתונה.

הכוח עבר לצרכנים
מתברר, שאנו כלקוחות וכצרכנים לא תמיד מבינים כמה כוח יש לנו בידיים וכמה הבחירה שלנו ביום יום במותגים השונים מאפשרת לנו להיות מנוף לחץ לשינוי. כיום סקרי שביעות רצון של חברות ו/או סקרים המציגים את החברות, שהכי כייף לעבוד בהן, הופכים למדדי הצלחה. אולי נכון להכניס למשוואה מדדים נוספים כמו אחריות סביבתית לעולם בר קיימא, שאמור להמשיך לקיים גם את הדורות הבאים.

"מעבר לזה שזו כבר התנהלות, שבשלב מסוים תעוגן בחוק. חברה, שתדע להקדים ולהוביל את השינוי תזקוף לזכותה הרבה מאוד. אנו עוד לא קרובים למצב זה ויש הרבה עבודה לפנינו. הגיע הזמן, שיותר ויותר חברות תאגידים ועסקים בישראל ייקחו חלק באג'נדות חברתיות.

מבלי משים, עסקים רבים בישראל לוקחים כבר היום חלק בין אם הם רוצים ובין אם לא. רוי שהם ייקחו על זה בעלות ויהדהדו את זה פנימה אל תוך הארגון והחוצה כלפי הלקוחות והקהילה. הם יבינו, שהכלכלה ועולמות העסקים והניהול מהווים כוח מניע גדול.

מאת: משה גרימברג, אפריל 2022.
מנכ"ל משה גרימברג Advanced Business Consulting-Nihul4U
 abc@nihul4u.co.il

ורקפת פרא, שמתמקדת בשיפור מערכות של אחריות תאגידית וחברתית בחברות ותאגידים ומסקרת "צרכנות חברתית" מזה 6 שנים מתוך ההבנה כי לשם העולם צועד.