האנליסט ומומחה התקשורת ממיטב דש ברוקראז', מפרסם הבוקר ניתוח אסטרטגי והשפעות על ענף התקשורת בתחום כניסת סלקום לתחום שירותי הטלוויזיה על רשת האינטרנט וקובע בניתוח, שסלקום בכלל רוצה רק להתחרות בפרטנר ובפאלפון בסלולר בלבד.
מאת: אבי וייס, 3.11.14, 13:20
כפי שחזינו לא אחת, הרחבת התחרות בעולם הטלוויזיה בישראל החלה בכיוןן בלתי צפוי (אבל הייתה צפויה ומנותחת על ידי בכתבותרבות), בהודעה של חברת פרטנר מהבוקר (כאן). בקרוב נראה עוד שחקנים צעירים וזריזים הנכנסים לתחום, כפי שניחנו לא אחת, למשל עם הממיר של דב מורן (הקומיגו) ועם הממיר של Vidmind.
לעומת זאת, סלקום הולכת בכיוון אחר לגמרי. ממש לא מה שחשבתם. היא לא תתחרה ב-HOT ו-Yes, כי אלו לא המתחרות שלה. המתחרות שלה נמצאות בעולם הסלולר...
מומחה התקשורת הוותיק והאנליסט של מיטב דש ברוקראז', ערן יעקובי (בתמונה) מפרסם הבוקר ניתוח אנליסטי מאוד מעמיק וארוך, שנשלח ללקוחות החברה, תחת הכותרת: "סלקום - ניתוח אסטרטגי והשפעות על הענף. מה בעצם מחפשת סלקום בעולם הטלוויזיה? לא בדיוק מה שחשבתם".
עיקרי ממצאי המחקר של ערן יעקובי:
אווירת סודיות אופפת את הכניסה הצפויה של סלקום לסלון של תושבי ישראל. החברה אמורה להשיק עד סוף שנת 2014, את שירותי הטלוויזיה שלה, שעל פי משרד התקשורת, המדיה וחלק נכבד משוק ההון אמורים להציע תחרות ישירה ל-HOT ול-Yes. "מהפכת הטלוויזיה הרב-ערוצית" אם תרצו, שבשאיפה תחולל כאן את מה שחוללה מהפכת הסלולר.
האומנם? תנאי הפתיחה אינם משחקים לטובת סלקום. עסקי הליבה רחוקים מלהימצא בשוק בשיווי משקל. התנאים הרגולטוריים, שאמורים היו להבטיח שוק סיטונאי יעיל ותומך, אינם כאלה. יתרה מזאת, כל הממצאים, שאנו מצאנו, מראים, שרעיון השוק הסיטונאי בנוי על "כרעי תרנגולת" מבלי להיכנס לפרשנות פוליטית, אלא בהתייחס לטכנולוגיה ולמגמות בחו"ל. החזר ההשקעה על רכישת תוכן, ממירים, שיווק ופרסום ועוד הוצאות כאלה ואחרות, אינו טריוויאלי. מה עוד,שכאשר בודקים לעומק את התשואה על ההון המושקע של 2 החברות הפעילות בתחום זה, לא מגלים "עודף יצרן" כפי שחזינו בסלולר טרום המהפכה. ניסיונות לייצר תחרות ולהוריד מחירים באמצעות עיד"ן+ וחבילות תוכן צרות נחלו עד כה כשלון יחסי. בקיצור תנאיפתיחה לא פשוטים.
הטרידה אותנו השאלה, אז מדוע בכל זאת? האם הרעיון של "קבוצת תקשורת מלאה" הוא אמיתי או רק סיסמה? כי קבוצת תקשורת מלאה עם מוצרים/שירותים נחותים ומגבלות של הון, עלולה, בסופו של דבר, לפגוע בעסקי הליבה בשוק, שאולי החל לפני כשנתיים וחצי כמו "דוד וגוליית" אבל מתחיל להסתמן כשוק של "תמות נפשי עם פלישתים". לכן, כדי לבדוק אם סלקום מהמרת בגדול והדגש הוא על הימור, בדקנו מה קורה עם חברות סלולר במערב המצויות בשווקים תחרותיים.
הממצאים: חברות סלולר במדינות רבות במערב נתונות במצוקה יחסית בשל תחרות, רגולציה ואולי המרכיב החשוב ביותר הוא דווקא הצריכה המוגברת של DATA. כלומר, שירותי השיחות והמסרונים מזמן לא נחשבים לפרות חולבות אלא יותר ל"כלבים שוטים". צריכת ה-DATA או בעברית הגלישה הסלולרית (למרות שצרכן לא צורך גלישה, הוא צורך ווטסאפ, פייסבוק, נטפליקס וכד') דורשת השקעות, שלא ניתן לגלגל לאינסוף על הצרכן, בעוד יצרני התוכן רוכבים בחינם על אותן תשתיות (OTT). אז זהו, האויב החינמי לשעבר הפך לחבר הטוב של מפעילי הסלולר מתוך הבנה, שחוקי ההיצע והביקוש לא השתנו. כעת, המודלים העסקיים באירופה ובארה"ב משתנים. המודלים החדשים מדברים על שיתופי פעולה משמעותיים בין המפעיל לבין יצרן התוכן על מנת למקסם רווחים בדרך של יעילות שיווקית ותפעולית. כיום יצרני תוכן רבים מסבסדים למנוי את הגלישה הסלולרית ונהנים מרשת ההפצה של מפעיל הסלולר. מפעיל הסלולר נהנה ממקור הכנסה נוסף ומיעילות תפעולית של הרשת שלו. הצרכן נהנה מתוכן everywhere במחירים שפויים. בנוסף, גם המפרסמים מבינים, שניתן לנצל את הפנייה הישירה והמפולחת לצרכנים באמצעות המכשיר האישי וגם חלק מהם כבר מסבסדים גלישה. לעומת זאת, מצאנו, שמודלים של הקמת שירותי טלוויזיה מאפס וחדירה כמפעיל טלוויזיה עלולה להיות בעייתית מבחינת החזר השקעה. המסקנה היא, שחברות סלולר אכן פונות לעולם התוכן, אך במודלים של שיתופי פעולה תוך ניצול ההשקעה הנוכחית בדור הרביעי ובעתיד בדור החמישי. העתיד של חברות הסלולר נמצא בתשתיות הסלולר ושם גם נמצא הפוטנציאל להכנסות מתוכן. כיום המודלים העסקיים הבשילו לכך.
חזרה לסלקום: הדרך המפורטת בעבודה על הכניסה הצפויה של סלקום לעולם התוכן והממצאים מהעולם, מביאים אותנו למסקנה פשוטה: סלקום לוקחת סיכון מוגבל ומחושב ובעצם המוצר שלה הוא מוצר סלולרי בדמות אפליקציית תוכן עשירה לטאבלט ולסמארטפון. המוצר הנלווה הוא חיבור לסלון. מדוע? כי סלקום כבר חושבת על העתיד הסלולרי, כי סלקום חייבת להתבדל מול השחקנים הקטנים ולהיות מוכנה ליום בו פלאפון תשתף פעולה עם Yes (שהבינה את המגמות ונמצאת חזק בטאבלטים ובסמארטפונים) וליום, שאולי פרטנר תשתף פעולה עם HOT בתחום התוכן. השונה בין סלקום לוודאפון למשל, הוא, שסלקום מחזיקה בנטויז'ן הנמצאת בכשליש מהבתים המחוברים לאינטרנט. לכן, אנו רואים במיזם, שהרעיון מאחוריו התחיל בנטויז'ן, כמיזם, שמטרתו היא להיות מאוזן תזרימית לאחר 3 שנים ובעצם נטויז'ן היא שותף ה-OTT של סלקום. המיזם בבתים הוא זה האמור לסבסד את העתיד הסלולרי ולייצר מקורות הכנסה סלולריים נוספים. אולי ביום מן הימים ייכנסו לישראל או יקומו בישראל גורמי תוכן חזקים המעוניינים ברשת ההפצה הסלולרית ואולי יום אחד לא תהיה בעיה עם שילוב פרסומות, אבל סלקום לא יכולה לחכות.
הגענו למסקנה על סמך מספר אינדיקציות נוספות, כי סלקום נשארת חברה סלולרית ודואגת לעתיד הסלולרי שלה בעיקר. בחנו את המודל העסקי והפיננסי של מיזם התוכן והגענו ל-2 מסקנות: האחת היא, שהסיכון, כאמור, לא גדול ומחושב (כמובן תלוי בניהול אנשי סלקום) והשנייה היא, שהשפעתו על שוק הטלוויזיה בטווח הקצר-בינוני לא תהיה דומה למהפכת הסלולר. HOT ו- Yes אמנם תאבדנה נתח שוק מסוים ותחוונה עצירה בגידול ב-ARPU, אך רק לזמן מוגבל. דעתנו לגבי התנהלות HOT ידועה ודווקא כאן, אולי יש לסלקום הזדמנות עם נתחי השוק.
בהתחשב במסקנות שהצגנו, קשה לנו לתמחר באופן חדשני את מניות חברות התקשורת. מחירי היעד שלנו לסלקום ופרטנר הם היסטוריים ולטעמנו עדיין תקפים עפ"י הערכות שווי מקובלות (בסוף העבודה). לפיכך, מחירי היעד של סלקום ופרטנר לא משתנים בעקבות המסקנות על טלוויזיה רב-ערוצית בישראל. למי ששואל איפה פרטנר בנושא הטלוויזיה, התשובה היא כמובן תורת המשחקים. נוח לה כעת לשבת על הגדר ולבחון את מהלכי המתחרה ואז לקבל החלטה. אנו משוכנעים כי בפרטנר לא שוקטים על השמרים והחברה עשויה להציג פתרון תוכן בעתיד הקרוב מאד (הערת המערכת: הציגה הבוקר).
לטעמנו מה שחשוב לקחת מהעבודה הזו זה את הרעיון, ששוק סיטונאי יהיה כאן מאד צולע ושולי ושמאזן הכוחות בעולם התוכן לא ישתנה באופן מהותי עד שיתפתח שוק של תוכן (וידאו) בסלולר – זה העתיד.
אז האם סלקום טועה בכניסה לעולם התוכן? בדיקת המגמות בעולם (הרחבה בנספח)
אי אפשר שלא לשאול את השאלה למעלה לגבי שירותי ה- OTT - Over The Top – רכיבה על תשתית של אחרים, שעומדת להציע סלקום, לאחר שהבנו את הרקע ובעיקר את הסיכון בכניסה לעולם הנשלט ע"י בעלי תשתיות עם יתרון לגודל וכל מה שאנו מכירים לגבי המתרחש בשוק הטלוויזיה הרב-ערוצית בישראל. הסיכונים העיקריים של החזר השקעה ופגיעה אפשרית בליבת העסקים בוודאי לא נעלמים גם מראשי סלקום. אז למה בכל זאת?
ספויילר: סלקום לא בהכרח טועה. החזר ההשקעה אם יגיע, יגיע מהסלולר.
לטעמנו, התשובה רק שונה ממה שמקובל לחשוב בשוק ההון המקומי ובעיקר במדיה הישראלית: סלקום אינה עומדת להתחרות ב- HOT וב-Yes ולכן גם לא תביא למהפכה בשוק הטלוויזיה המקומי. סלקום קודם כל דואגת לליבת העסקים שלה – הסלולר והשקת שירותי הטלוויזיה נועדה להתחרות בפרטנר, פלאפון (ביום שתשתף פעולה עם קבוצת בזק באופן מלא) וגולן טלקום.
