בדיקה שערכה לאחרונה אלקטל-לוסנט העלתה כי אפליקציות מבית גוגל ופייסבוק, יחד עם דפדפנים המותקנים במכשירי הסמארטפון, הינן האפליקציות הפופולאריות ביותר – באם בוחנים את היקף הגולשים העושים בהן שימוש מתוך כלל הלקוחות. ואולם, בגרף הרצ"ב, המבוסס על איסוף נתונים שביצעה אלקטל-לוסנט בחודשים האחרונים בקרב רשתות הדור השלישי וה-LTE בארה"ב, ניתן לראות כי אפליקציות כדוגמת Doubleclick או Score Card Research מציגות נתוני פופולאריות גבוהים יותר מ-YouTube וטוויטר, בהתאמה. הכיצד יתכן שאפליקציות אלו, שקרוב לוודאי אינן מוכרות לצרכנים, מציגות נתוני שימוש גבוהים כל כך?

הסיבה לכך היא שאפליקציות אלו הן חלק ממערכת המוצרים והשירותים הניידים התומכת במודל העסקי האהוב ביותר על הצרכן – חינם. באנרים המוצגים לצד תוכן הפכו כבר לפני שנים רבות לחלק משגרת הגלישה, אולם הפרסום בתוך אפליקציות (AppVertising) מצוי בעליה מתמדת – שני שליש מהאפליקציות בחנות האפליקציות של גוגל לאנדרואיד מוצעות בחינם, ומתוכם כ-80% ממומנות באמצעות פרסום. פרסום בתוך אפליקציות צפוי להמשיך ולהגדיל את אחיזתו, כיוון שנטען כי הוא אפקטיבי פי 11.4 מפרסום מבוסס באנרים.
כך עובד פרסום בתוך אפליקציות: "קוצרי המידע" (כדוגמת Score Card Research שהוזכרה לעיל) אוספים נתונים מתוך הטלפון הסלולרי, העשויים לשמש תוכנות המפיצות קמפיינים פרסומיים, במטרה למקד את הקמפיין במטרות הרלוונטיות לו. אפליקציות אלו מתעדות גם את מיקומו הנוכחי של הטלפון תוך שימוש בשירותי המיקום (שרתי NTP), ואם הצרכן הינו יעד לקמפיין פרסום, גם באמצעות שירות העדכון בדחיפה (Push Notification) כדוגמת Xtify או Urban Airship. המכשיר הנייד מתחבר לאחר מכן לשרת שירות הפרסום (כדוגמת Doubleclick) ומקבל את הפרסום אותו הוא מציג לצרכן. לעתים, אפליקציה אחת תבצע את כל התהליך בעצמה, וכך ניתן לאסוף מידע מצרכן אחד המשתמש במכשירים שונים.
 
התשלום האמיתי אינו עבור האפליקציה
החדשות  הרעות הן שהצרכן משלם עבור קבלת הפרסום, ועבור רוב הצרכנים מדובר בתשלום על בסיס יומיומי. היקף התשלום תלוי בתוכנית הגלישה אליה הוא מחובר, המכשיר בו הוא עושה שימוש, האפליקציות אותן הוא מוריד והיקף האפליקציות בהן הוא עושה שימוש במשך היום.

לרוב צרכני רשתות הדור השלישי ורשתות ה-LTE אין ממה לחשוש. היקף התעבורה "הנגזל" מתוכנית הגלישה שלהם בידי תוכנות הפרסום מסתכם ב-1% ברשתות LTE ו-3% ברשתות הדור השלישי, בממוצע. "מס הפרסום" גבוה הרבה יותר עבור צרכנים המחוברים לרשתות הדור השני – אלו אינם צורכים כמויות גדולות של וידאו, ולכן ההשפעה היחסית של צריכת המידע בידי אפליקציות הפרסום עולה ל-14% מכלל תוכנית הגלישה החודשית שלהם, בממוצע.

אולם הממוצעים אינם מספרים את כל הסיפור:  משתמש אייפון שבמכשירו מותקנת אפליקציית AdSheet (המקבילה לאפליקציית Doubleclick  למכשירי אנדרואיד), יגלה כי אפליקציה זו אחראית לצריכת 25% מהיקף חבילת הגלישה החודשית שלו ברשתות הדור השני, ו-5% מהיקף החבילה ברשתות הדור השלישי.

בנוסף, חישוב הממוצע התבסס על ההנחה כי במכשיר מותקנת אפליקציית פרסום אחת בלבד. אפליקציות פרסום "בזבזניות" יותר כדוגמת  Burstly  (המשרתת, בין השאר, את מערך הפרסום של אינסטגרם, טאמבלר, זינגה, פנדורה ו-Spotify), או Millenium Media MYDAS (המשרתת את המשחק Words with Friends של זינגה) יהיו אחראיות לצריכת 10%-12% מהיקף הגלישה החודשי ברשתות הדור השני של המשתמש. שילוב בין שתי הפלטפורמות על אותו מכשיר יגדיל כמובן את היקף הצריכה בהתאם.
 
השפעה על חיי הסוללה
אפליקציות הפרסום מצריכות שימוש בשירותי העדכון בדחיפה על מנת לשגר למכשיר פרסומות מדי כמה דקות, בעת שהצרכן עושה שימוש באפליקציה המקורית אותה הוריד (משחק, למשל). כתוצאה מכך, המכשיר הנייד מקיים תקשורת נוספת עם הרשת הסלולרית – איתותים (Signaling) - מעבר לתקשורת הדרושה לתפעול המשחק, וצורך לשם כך אנרגיה נוספת מהסוללה. צרכנים הגולשים ברשתות הדור השני יסבלו יותר – כמות האיתותים שיפיק המכשיר בעקבות אפליקציות הפרסום תהיה גדולה ב-26% מכמות האיתותים המופקים מכל האפליקציות שבהן משתמש הצרכן יחדיו (כלומר אפליקציות הפרסום יגדילו את היקף האיתותים ב-126%). לקוחות ברשתות הדור השלישי יחוו עליה של 100% בהיקף האיתותים ולקוחות ברשתות LTE יחוו עליה של 40%.
אך האם הגדלת היקף האיתותים משמעה הקטנה של חיי הסוללה? בהחלט – מחקר שבוצע לאחרונה העלה כי פרסומות המוצגות במכשירי Windows Phone צורכות 23% מכלל צריכת האנרגיה של מכשירים ברשתות הדור השלישי.
המידע נאסף באמצעות ה-Wireless Network Guardian 9900 של אלקטל-לוסנט, מוצר המותקן ברשתות חברות סלולר ברחבי העולם, הבוחן בזמן אמיתי את תעבורת רשתות הסלולר (בטכנולוגיות שונות ותוך התממשקות לספקי טכנולוגיה שונים), ומאפשר לחברת הסלולר לקבל נתונים שונים על מנת לשפר את ביצועי הרשת.